Xét ở tầm vĩ mô, kênh phân phối đợc coi là con đờng vận động của hàng hoá
và dịch vụ từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng. Dới góc độ của ngời tiêu dùng, kênh
phân phối là tập hợp những trung gian nên họ phải mua sản phẩm với giá cao hơn
giá của ngời sản xuất. Còn đối với ngời sản xuất, ngời muốn tổ chức hệ thống kênh
phân phối là sự tổ chức các quan hệ bên ngoài (chuyển quyền sở hữu, đàm
phán ), nhằm thực hiện hoạt động phân phối sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp
theo cách thức, chính sách của doanh nghiệp đặt ra.
Xét dới góc độ quản lý, kênh phân phối đợc xem nh là một lĩnh vực quyết
định trong Marketing. Kênh phân phối đợc coi là "một sự tổ chức các tiếp xúc bên
ngoài để quản lý các hoạt động nhằm đạt đợc các mục tiêu phân phối của nó".
Điều này cho chúng ta thấy tầm quan trọng của "quan hệ bên ngoài", "sự tổ chức
kênh", "các hoạt động phân phối"
1.1.2. Vai trò hệ thống kênh phân phối trong hoạt động Marketing của
doanh nghiệp.
Vấn đề tiêu thụ giữ vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của mỗi
doanh nghiệp. Doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến việc đa ra thị trờng sản phẩm
gì, với giá bao nhiêu mà còn đa sản phẩm ra thị trờng nh thế nào? Đây chính là
chức năng phân phối của Marketing. Chức năng này đợc thực hiện thông qua mạng
lới kênh tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
Các kênh Marketing làm nên sự khác nhau giữa các doanh nghiệp. Phát triển
các chiến lợc Marketing thành công trong môi trờng cạnh tranh khốc liệt ngày nay
là một công việc khó khăn, phức tạp. Việc đạt đợc lợi thế về tính u việt của sản
phẩm ngày càng trở nên khó khăn. Các chiến lợc về cắt giảm giá không chỉ nhanh
chóng và dễ dàng bị copy bởi các đối thủ cạnh tranh mà còn dẫn đến sự giảm sút
hoặc bị mất khả năng có lợi nhuận. Các chiến lợc quảng cáo và xúc tiến sáng tạo
thờng chỉ có kết quả trong ngắn hạn và bị mất tác dụng trong dài hạn. Vì vậy, dễ
hiểu là các nhà quản lý Marketing ở mọi loại doanh nghiệp kể cả lớn lẫn nhỏ đều
đang dồn tâm trí của họ để tìm ra cái mà các chiến lợc Marketing phải dựa vào để
trạnh tranh. Có thể đã đến lúc họ phải tập trung sự chú ý nhiều hơn vào các kênh
5
Marketing của họ nh là cơ sở cho sự cạnh tranh có hiệu quả trên thị trờng. Hàng
ngàn công ty đang thấy rằng, để cạnh tranh thành công họ không phải chỉ cung cấp
sản phẩm và dịch vụ tốt hơn ngời cạnh tranh mà còn phải làm tốt hơn khả năng sẵn
sàng của chúng ở những địa điểm xác định, khi nào và nh thế nào mà ngời tiêu
dùng muốn chúng. Chỉ có qua các kênh Marketing, những khả năng này mới đợc
thực hiện. Có ba vấn đề lớn trong nền kinh tế tác động trực tiếp tới hệ thống phân
phối của doanh nghiệp. Thứ nhất là phải làm phù hợp giữa sản xuất chuyên môn
hoá theo khối lợng lớn với nhu cầu đặc biệt đa dạng. Quá trình làm phù hợp này
giải quyết sự không thống nhất về số lợng phân loại và nghiên cứu trong suốt quá
trình phân phối. Vấn đề thứ hai là sự khác nhau về không gian, liên quan đến việc
vận tải sản phẩm từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng. Vấn đề thứ ba là phải
tạo ra sự ăn khớp cung cấp với nhu cầu khi chúng tập trung vào những thời điểm
khác nhau. Mỗi doanh nghiệp đều phải đối mặt và giải quyết tốt những vấn đề này
trong hệ thống phân phối của mình.
Phân phối là một trong 4 yếu tố trong mô hình chiến lợc Marketing-Mix.
Mô hình chiến lợc nổi tiếng này cung cấp mô hình cơ bản để xem xét kênh
Marketing. Mô hình Marketing - Mix dùng trong quá trình quản lý Marketing là
một hỗn hợp các chiến lợc gồm 4 biến số Marketing có thể điều chỉnh cơ bản đáp
ứng nhu cầu thị trờng mà doanh nghiệp hoạt động, trong đó có các nhân tố môi tr-
ờng không thể điều khiển bao gồm các lực lợng môi trờng chính nh kinh tế - văn
hoá - xã hội, cạnh tranh, luật pháp, kỹ thuật. Công việc chính của quản lý
Marketing là điều khiển các mục tiêu tiềm năng và phát triển cho phù hợp, phối
hợp các chiến lợc sản phẩm, giá cả, xúc tiến và phân phối để thoả mãn những thị
trờng này trong môi trờng cạnh tranh gay gắt.
Quản lý kênh Marketing là một trong những chiến lợc chính của quản lý
Marketing. Ngời quản lý phải phát triển, điều hành các tổ chức liên kết bên ngoài
(kênh Marketing) theo cách hỗ trợ và nâng cao hiệu quả của các biến số chiến lợc
khác của Marketing - Mix nhằm đáp ứng nhu cầu của các đoạn thị trờng của doanh
nghiệp. Tuy nhiên chiến lợc phân phối thành công cần tạo nên lợi thế cạnh tranh và
6
quan trọng là điều kiện để phát huy các biến số chiến lợc khác của Marketing -
Mix.
1.1.3. Các dòng chảy trong kênh Marketing .
Khi một kênh Marketing đã đợc phát triển, nhiều dòng chảy xuất hiện trong
nó. Những dòng chảy này đủ sự kết nối và ràng buộc các thành viên trong kênh và
các tổ chức khác với nhau trong phân phối hàng hoá và dịch vụ. Từ quan điểm
quản lý kênh, những dòng chảy quan trọng nhất là:
+ Dòng chảy sản phẩm.
+ Dòng chảy thơng lợng (đàm phán).
+ Dòng chảy quyền sở hữu.
+ Dòng chảy thông tin.
+ Dòng chảy xúc tiến.
+ Dòng chảy tiền tệ.
Sơ đồ2 : Dòng chảy chính trong kênh Marketing phân phối hàng tiêu dùng.
7
Dòng
thông tin
Dòng
đàm phán
Dòng
sản phẩm
Dòng
sở hữu
Dòng
xúc tiến
Người sản
xuất
Người
bán buôn
Người sản
xuất
Người sản
xuất
Người sản
xuất
Công ty
vận tải
Người
bán lẻ
Công ty
vận tải
Người
tiêu dùng
Đại lý
quảng cáo
Người
bán buôn
Người
tiêudùng
gdùng
Người
bán buôn
Người
bán buôn
Người
bán buôn
Người
bán lẻ
Người
bán lẻ
Người
bán lẻ
Người
tiêu dùng
Người
tiêu dùng
Người
tiêu dùng
Người
bán lẻ
Người sản
xuất
Người
sản xuất
Đại lý
Người
phân phối công
nghệ
Người sử dụng
công nghệ
Người
sản xuất
Đại lý
Người sử dụng
công nghệ
Người
sản xuất
Người
phân phối công
nghệ
Người sử dụng
công nghệ
Người
sản xuất
Người sử dụng
công nghệ
Sơ đồ 3: Dòng chảy chính trong kênh Marketing phân phối công nghệ.
- Dòng chảy sản phẩm: thể hiện sự di chuyển vật chất thực sự của sản phẩm
về không gian và thời gian, qua tất cả các thành viên tham gia vào quá trình này từ
địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng cuối cùng.
- Dòng đàm phán: biểu hiện sự tác động qua lại lẫn nhau của các bên mua
và bán liên quan đến quyền sở hữu sản phẩm. Các nhận thức rằng công ty vận tải
không nằm trong dòng chảy này vì nó không tham gia vào đàm phán. Đồng thời
cũng phải thấy rằng đây là dòng hai chiều chỉ rõ đàm phán liên quan đến sự trao
đổi song phơng giữa ngời mua và ngời bán ở tất cả các cấp của kênh.
- Dòng chảy quyền sở hữu: thể hiện sự chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ
ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng cuối cùng. ở đây, lại một lần nữa công ty vận tải
không nằm trong dòng chảy này vì nó không sở hữu sản phẩm trong quá trình vận
chuyển, nó chỉ tạo thuận lợi cho sự trao đổi.
- Dòng chảy thông tin: Chúng ta thấy rằng Công ty vận tải xuất hiện ở dòng
chảy này và dòng thảy thông tin từ ngời sản xuất đến ngời diêu dùng cuối cùng đều
là thông tin hai chiều. Tất cả các thành viên đều tham gia vào dòng thông tin và
8
các thông tin này đợc chuyển qua lại giữa từng cặp thành viên. Phần lớn các thông
tin này liên quan đến mua, bán và xúc tiến, đến số lợng, chất lợng hàng hoá, thời
gian, địa điểm giao nhận hàng, thanh toán v.v
- Dòng chảy xúc tiến: thể hiện sự hỗ trợ về truyền tin sản phẩm của ngời sản
xuất cho tất cả các thành viên kênh dới hình thức quảng cáo, bán hàng cá nhân,
xúc tiến bán hàng và quan hệ công cộng. ở đây có sự tham gia của các đại lý
quảng cáo cung cấp và thực hiện các dịch vụ quảng cáo. Ngời sản xuất và đại lý
quảng cáo sẽ làm việc cùng nhau để phát triển các chiến lợc xúc tiến hiệu quả
trong kênh.
Nội dung của các dòng chảy trong kênh cung cấp cơ sở khác nhau để phân
biệt giữa quản lý phân phối vật chất và quản lý kênh. Quản lý kênh liên quan đến
quản lý tất cả các dòng chảy trong khi quản lý phân phối vật chất chỉ liên quan đến
quản lý dòng chảy sản phẩm.
Mặt khác, nội dung các dòng chảy của kênh cung cấp cơ sở khoa học để
phân biệt các thành viên của kênh khỏi các doanh nghiệp không phải thành viên.
Chỉ có những ai có liên quan đến chức năng đàm phán về mua, bán và chuyển
quyền sở hữu mới đợc xác định là thành viên của kênh Marketing. Từ quan điểm
các dòng chảy của kênh chỉ các thành viên tham gia vào dòng chảy đàm phán và
chuyển quyền sở hữu mới là các thành viên của kênh Marketing.
Từ quan điểm quản lý, nội dung các dòng chảy của kênh cung cấp khung
làm việc rất hữu ích để hiểu phạm vi và tính phức tạp của quản lý kênh. Bằng việc
suy nghĩ về các dòng chảy cho thấy rằng quản lý kênh có phạm vi rộng hơn quản
lý dòng sản phẩm vật chất trong kênh. Các dòng chảy khác nh đàm phán, quyền sở
hữu, thông tin, tiền tệ và xúc tiến cũng phải đ ợc quản lý có hiệu quả và phù hợp
để đạt các mục tiêu phân phối của công ty.
Nội dung các dòng chảy trong kênh Marketing cũng giúp tìm ra động lực tự
nhiên của các kênh Marketing. Danh từ "dòng chảy" để chỉ sự chuyển động và hơn
nữa đó là mục tiêu của các kênh phân phối. Những sự thay đổi, cả khách quan và
9
chủ quan hoàn toàn có thể xảy ra. Những hình thức mới của phân phối, các loại
trung gian khác nhau xuất hiện trong kênh, trong khi các loại khác biến mất, các
cấu trúc cạnh tranh thờng xuyên làm giảm một số thu nhập của ngời phân phối nh-
ng lại tăng thêm một số thu nhập khác. Sự thay đổi những yếu tố của hành vi mua
và những hình thức mới của kỹthuật cũng tăng thêm những nhân tố làm thay đổi
kênh Marketing. Các dòng chảy của kênh phải đợc đảm bảo và điều chỉnh cho phù
hợp với những thay đổi đó. Các chiến lợc kênh tiến bộ và quản lý kênh hiệu quả là
cần thiết làm cho điều đó xảy ra.
1.1.4. Chức năng của kênh phân phối.
Chức năng cơ bản của tất cả các kênh phân phối là giúp đa sản phẩm đến
ngời tiêu dùng cuối cùng với đúng mức giá mà họ có thể mua, đúng chủng loại họ
cần, đúng thời gian và địa điểm mà họ yêu cầu. Thực chất các kênh phân phối đã
giải quyết 3 mâu thuẫn cơ bản giữa ngời sản xuất và tiêu dùng, đó là mâu thuẫn
giữa nhu cầu đa dạng nhng với số lợng ít của ngời tiêu dùng với sản xuất một loại
sản phẩm cụ thể nhng với khối lợng lớn; giữa sản xuất thờng ở một địa điểm nhng
tiêu dùng rộng khắp hoặc ngợc lại; mâu thuân giữa thời gian sản xuất và thời gian
tiêu dùng không trùng khớp với nhau. Cho dù các nhà sản xuất có sử dụng các
trung gian trong kênh hay không thì các chức năng này của kênh vẫn phải đợc thực
hiện. Làm việc với kênh Marketing không phải tự hỏi có thực hiện các chức năng
này hay không mà là quyết định phân công ai sẽ thực hiện chúng và với mức độ
nào để có hiệu quả cao nhất bởi vì các chức năng này tồn tại có tính khách quan.
Sau đây là các chức năng Marketing đợc thực hiện trong kênh phân phối:
- Mua: Việc mua hàng hoá của ngời bán để sử dụng hoặc bán lại.
- Bán: Thực hiện bán sản phẩm tới ngời tiêu dùng cuối cùng hay những ngời
mua công nghiệp.
- Phân loại: Là các chức năng đợc các trung gian thực hiện để làm giảm đi
sự khác biệt giữa các loại hàng hoá hoặc dịch vụ do ngời sản xuất tạo ra và những
10
loại mà khách hàng có nhu cầu. Chức năng này gồm 4 quá trình khác nhau: phân
loại, tập hợp, phân bổ và sắp xếp.
- Phân loại: là quá trình chia loại hàng cung cấp không đồng nhất thành các
nhóm hàng tơng đối đồng nhất.
- Tập hợp: là quá trình đa những mặt hàng tơng tự từ một số nguồn tập trung
lại thành nguồn cung cấp đồng nhất lớn hơn.
- Phân bổ: Là quá trình phân chia, bao gồm việc chia nguồn cung cấp đồng
nhất thành bộ phận nhỏ và nhỏ hơn nữa.
- Sắp xếp: là quá trình phân loại bao gồm việc tạo nên một tập hợp sản phẩm
có liên quan với nhau trong sử dụng.
- Tập trung: là quá trình tập hợp hàng hoá từ nhiều nơi về một nơi.
- Tài chính: là việc cung cấp tín dụng hoặc cấp tiền để thúc đẩy việc
giao dịch.
- Dự trữ: là việc duy trì hàng tồn kho và bảo vệ sản phẩm để cung cấp dịch
vụ khách hàng tốt hơn.
- Phân hạng: phân loại sản phẩm thành các cấp khác nhau trên cơ sở chất lợng.
- Vận tải: là sự vận chuyển hợp lý hàng hoá từ nơi chúng đợc sản xuất ra tới
nơi chúng đợc mua hoặc sử dụng.
- Chấp nhận rủi ro: chấp nhận rủi ro kinh doanh trong vận chuyển và sở hữu
hàng hoá.
- Nghiên cứu Marketing: thu thập thông tin liên quan nh các điều kiện thị tr-
ờng, khối lợng bán mong muốn, các xu hớng khách hàng, các lực lợng cạnh
tranh
1.2. Cấu trúc kênh phân phối (kênh Marketing).
1.2.1. Khái niệm.
Cấu trúc kênh là một tập hợp các tổ chức mà công việc phân phối đợc phân
chia cho họ theo những cách thức thích hợp.
Các biến số của cấu trúc kênh:
11
- Chiều dài kênh: đợc phản ánh bởi cấp độ trung gian tham gia vào kênh
phân phối đó.
- Chiều rộng của kênh: là số lợng các trung gian ở mỗi cấp của kênh.
Các dạng trung gian tham gia vào kênh phân phối.
Các biến số trên tạo nên sự khác nhau của từng hệ thống kênh phân phối.
1.2.2. Phân loại kênh phân phối.
Kênh phân phối đợc phân loại theo nhiều tiêu thức: theo mức độ trung gian,
theo sự độc lập hay phụ thuộc giữa các thành viên kênh.
1.2.2.1. Phân loại kênh phân phối theo mức độ trung gian.
(4) (3) (2) (1)
Sơ đồ 4: Phân loại kênh phân phối theo mức độ trung gian
Số mức độ trung gian trong kênh phân phối tạo nên kênh phân phối có độ
dài ngắn khác nhau:
12
Nhà sản xuất
Tổng đại lý
Người bán buôn
Người bán lẻ
Người tiêu dùng cuối cùng
* Kênh 1: Đây là loại kênh phân phối trực tiếp từ ngời sản xuất đến ngời tiêu
dùng cuối cùng không thông qua các trung gian phân phối. Cấu trúc kênh này đợc
áp dụng cho các loại hàng hoá dễ hỏng, dễ vỡ và những loại hàng hoá đòi hỏi kỹ
thuật cao, phải có sự hớng dẫn sử dụng một cách tỷ mỷ hoặc cũng có thể sử dụng
với những hàng hoá mà ngời sản xuất độc quyền phân phối.
Với loại kênh này, nó đảm bảo sự giao tiếp chặt chẽ của nhà sản xuất, tăng
cờng trách nhiệm trên thị trờng, đảm bảo tính chủ đạo của nhà sản xuất trong phân
phối. Thông tin mà nhà sản xuất thu đợc sẽ thực hơn và hữu ích hơn, nhà sản xuất
đợc tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, nắm bắt đợc nhu cầu của họ một cách dễ
dàng hơn là thông qua các trung gian phân phối.
Bên cạnh những u điểm trên thì kênh phân phối trực tiếp có hạn chế là trình
độ chuyên môn hoá thấp, tổ chức và quản lý kênh sẽ phức tạp hơn, vốn của công ty
chu chuyển chậm, nguồn nhân lực bị phân tán.
Nhìn chung, trong điều kiện hiện nay, khi nền kinh tế phát triển nhanh, quy
mô mở rộng thì cấu trúc kênh này rất hiếm, nó chiếm tỷ trọng nhỏ trong toàn bộ hệ
thống kênh phân phối bởi nó chỉ phù hợp với nền sản xuất có quy mô nhỏ, quan hệ
thị trờng hẹp.
* Kênh 2: Đợc gọi là kênh một cấp. ở đây, để hàng hoá đến tay ngời tiêu
dùng, nhà sản xuất thông qua ngời bán lẻ. Với loại kênh này, một mặt nó vẫn phát
huy đợc lợi thế của kênh phân phối trực tiếp, mặt khác nó làm tăng chức năng
chuyên môn hoá, phát triển năng lực sản xuất. Tuy nhiên, trong điều kiện cạnh
tranh gay gắt của nền kinh tế thị trờng, sự đòi hỏi khắt khe của khách hàng là đảm
bảo hàng hoá phải có mặt ở khắp nơi, tạo điều kiện cho việc mua bán đợc dễ dàng
thì cấu trúc kênh phân phối này vẫn cha phải là tối u.
* Kênh 3: Đây là loại kênh 2 cấp. Trong kênh, ngoài ngời bán lẻ còn có
thêm ngời bán buôn, cấu trúc này thờng đợc sử dụng phổ biến cho những loại hàng
hoá có giá trị thấp, đợc mua thờng xuyên.
13
* Kênh 4: Là kênh 3 cấp. Nó đợc sử dụng khi có nhiều nhà sản xuất nhỏ và
nhiều ngời bán lẻ. Một đại lý đợc sử dụng để giúp phối hợp cung cấp sản phẩm với
khối lợng lớn đến thị trờng mục tiêu.
Loại kênh 3 và 4 là loại kênh dài và đầy đủ nhất. Đây là loại kênh phổ biến
trong phân phối hàng hoá. Nó giải quyết đợc mâu thuẫn: sản xuất tập trung, tiêu
dùng rộng khắp. Tuy nhiên với việc sử dụng kênh dài thì chi phí cho việc thiết lập
kênh là lớn, việc điều hành và quản lý kênh phân phối gặp nhiều khó khăn. Vì vậy,
nhà quản lý cần phải đầu t và quản lý một cách thích hợp để tránh trùng lặp và
giảm chi phí xuống.
1.2.2.2. Phân loại kênh phân phối theo mức độ liên kết.
Sơ đồ 5: Kênh Marketing theo mức độ liên kết
* Kênh thông thờng: Kênh liên kết thông thờng là một hệ thống kênh bao
gồm một mạng lới các nhà sản xuất, nhà bán buôn và nhà bán lẻ, hoạt động tơng
đối độc lập. những thơng vụ buôn bán đợc hình thành một cách đơn lẻ hoặc ngẫu
14
Các kênh Marketing
Kênh đơn và
kênh thông thường
Hệ thống kênh
liên kết dọc (VMS)
VMS
được quản lý
VMS
tập đoàn
VMS
hợp đồng
Các tổ chức
hợp tác bán lẻ
Độc quyền
kinh tiêu
Chuỗi bán lẻ được
người BB đảm bảo
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét