5
sản phẩm của công ty Cổ phần Du lịch và Thương mại Phương Đông trong thời
gian tới.
- Nhiệm vụ nghiên cứu:
Từ mục tiêu nghiên cứu nêu trên, có thể đặt ra những nhiệm vụ cơ bản
cho đề tài là:
+ Hệ thống hoá một số vấn đề lý luận cơ bản của chính sách sản phẩm
trong kinh doanh lữ hành, làm cơ sở để khảo sát thực trạng và đề xuất giải pháp.
+ Phân tích, đánh giá thực trạng của chính sách sản phẩm tại công ty Cổ
phần Du lịch và Thương mại Phương Đông. Từ đó rút ra những ưu điểm, hạn
chế và nguyên nhân.
+ Đề xuất một số giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện chính sách sản
phẩm của công ty Cổ phần Du lịch và Thương mại Phương Đông.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu.
- Đối tượng nghiên cứu: Chính sách sản phẩm của công ty Cổ phần Du
lịch và Thương mại Phương Đông.
- Phạm vi nghiên cứu: về nội dung, đề tài tập trung vào nghiên cứu chính
sách sản phẩm của công ty Cổ phần Du lịch và Thương mại Phương Đông. Các
số liệu phục vụ khảo sát, đánh giá đề tài được thu thập vào năm 2008, 2009 và
các giải pháp đề xuất sẽ được áp dụng cho công ty trong thời gian tới.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu.
Để hoàn thành khóa luận của mình tác giả đã vận dụng tổng hợp các
phương pháp nghiên cứu sau:
- Phương pháp thu thập tài liệu, xử lý tài liệu.
Là phương pháp được tác giả sử dụng trước hết và cơ bản để hoàn thành
khoá luận. Để đưa ra được những nhận xét, đánh giá một cách chính xác, khách
quan nhất, tác giả đã thu thập những số liệu cần thiết từ các nguồn đáng tin cậy,
như sở du lịch, các quyết định, nghị định của các cơ quan chức năng, các tài liệu
của các nghiên cứu trước và làm tài liệu tham khảo.
- Phương pháp điều tra, khảo sát thực địa (thực tế).
Trong quá trình nghiên cứu đề tài đã vận dụng phương pháp nghiên cứu để
6
tổng hợp những thông tin đáng tin cậy nhất về thực trạng hoạt động của ngành
và những bất cập trong hoạt động của đội ngũ hướng dẫn viên du lịch để từ đó
đề xuất được những giải pháp có tính chất khả thi phù hợp với yêu cầu thực tế.
- Phuơng pháp phân tích, đánh giá, so sánh.
Đây là phương pháp cơ bản được nhiều người nghiên cứu sử dụng trên cơ
sở phát triển những tài liệu đã qua xử lý so sánh với hoạt động của các vùng
khác, tác giả đưa ra những nhận xét, đánh giá của mình về những vấn đề được
đề cập đến.
- Phương pháp chuyên gia.
Ngoài các phương pháp tự thân thì phương pháp chuyên gia cũng đóng vai
trò hết sức quan trọng trong quá trình nghiên cứu đề tài. Bản thân du lịch là một
ngành kinh tế tổng hợp và môi trường du lịch bao hàm rất nhiều các yếu tố tác
động liên quan. Do vậy muốn đảm bảo cho các giá trị tổng hợp có cơ sở và
mang tính hiệu quả đòi hỏi sự tham gia của các chuyên gia về nhiều lĩnh vực
liên quan.
5. Kết cấu khoá luận.
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, nội dung của
khoá luận được kết cấu thành ba chương:
- Chương 1: Cơ sở lý luận về chính sách sản phẩm trong doanh nghiệp lữ
hành.
- Chương 2: Thực trạng hoạt động kinh doanh và chính sách sản phẩm của
công ty Cổ phần Du lịch và Thương mại Phương Đông.
- Chương 3: Đề xuất các giải pháp hoàn thiện chính sách sản phẩm của
công ty Cổ phần Du lịch và Thương mại Phương Đông.
7
CHƢƠNG I
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM TRONG CÁC
DOANH NGHIỆP LỮ HÀNH
1.1. Các khái niệm cơ bản.
1.1.1. Lữ hành, kinh doanh lữ hành và doanh nghiệp lữ hành.
Khái niệm lữ hành.
- Theo nghĩa rộng: Hoạt động lữ hành bao gồm tất cả những hoạt động di
chuyển của con người cũng như những hoạt động có liên quan đến sự di chuyển
đó. Với cách tiếp cận này thì hoạt động lữ hành có bao hàm yếu tố lữ hành
nhưng không phải tất cả các hoạt động lữ hành là hoạt động du lịch.
Tại các nước phát triển, đặc biệt là các nước Bắc Mỹ thì thuật ngữ Lữ
hành (Travel) và Du lịch được hiểu một cách tương tự. Vì vậy người ta dùng
thuật ngữ Lữ hành – Du lịch để ám chỉ các hoạt động đi lại và các hoạt động
khác có liên quan đến chuyến đi với mục đích du lịch.
- Theo nghĩa hẹp: Đề cập đến Lữ hành ở phạm vi hẹp hơn để phân biệt
hoạt động kinh doanh du lịch trọn gói với các hoạt động kinh doanh du lịch khác
như: khách sạn, vui chơi giải trí…, người ta giới hạn hoạt động lữ hành chỉ bao
gồm những hoạt động tổ chức các hoạt động du lịch trọn gói.
Điểm xuất phát của cách tiếp cận này là người ta cho rằng hoạt động lữ
hành chủ yếu là các hoạt động kinh doanh du lịch trọn gói. Tiêu biểu cho cách
tiếp cận này là định nghĩa về “Lữ hành” trong Luật Du lịch Việt Nam.
“ Lữ hành là việc xây dựng, bán và tổ chức thực hiện một phần hoặc toàn
bộ chương trình du lịch cho khách du lịch.” (Luật Du lịch)
Kinh doanh lữ hành.
- Khái niệm kinh doanh lữ hành:
Kinh doanh lữ hành: là việc thực hiện các hoạt động nghiên cứu thị
trường, thành lập các hoạt động du lịch trọn gói hay từng phần, quảng cáo, bán
các chương trình du lịch này một cách trực tiếp hay gián tiếp thông qua các
trung gian hay văn phòng đại diện, tổ chức các chương trình du lịch. Các doanh
nghiệp kinh doanh lữ hành được phép tổ chức các mạng lưới lữ hành.
8
Theo thông tư hướng dẫn thực hiện Nghị định 27/2001/NĐ-CP của Chính
phủ về kinh doanh lữ hành và hướng dẫn du lịch: “Kinh doanh lữ hành là việc
xây dựng bán và tổ chức thực hiện các chương trình du lịch nhằm mục đích sinh
lợi”.
- Khái niệm kinh doanh đại lý lữ hành:
Kinh doanh đại lý lữ hành là việc tổ chức, cá nhân nhận bán chương trình
du lịch của doanh nghiệp kinh doanh lữ hành cho khách du lịch để hưởng hoa
hồng. Tổ chức, cá nhân kinh doanh đại lý lữ hành không được tổ chức thực hiện
chương trình du lịch”. (Luật Du lịch Việt Nam)
- Đặc điểm của kinh doanh lữ hành:
+ Kinh doanh lữ hành mang tính mùa vụ rõ rệt. Nhu cầu về các dịch vụ du
lịch thay đổi tuỳ theo từng mùa nên gây rất nhiều khó khăn trong kinh doanh lữ
hành.
+ Kinh doanh lữ hành là hình thức kinh doanh tổng hợp gồm nhiều loại
hình kinh doanh nhằm thoả mãn nhu cầu của khách du lịch.
+ Về môi trường kinh doanh, kinh doanh lữ hành luôn phải đương đầu với
sự cạnh tranh cao do kinh doanh lữ hành là một ngành kinh doanh có lợi nhuận
cao nên có rất nhiều nhà kinh doanh đầu tư vào lĩnh vực kinh doanh này.
+ Trong thời gian ngắn người ta không thể thay đổi được lượng cung
trong khi nhu cầu lại luôn biến đổi. Vì vậy, các nhà kinh doanh du lịch cần phảI
giải quyết cân đối mối quan hệ cung cầu.
+ Các dịch vụ của kinh doanh lữ hành rất dễ bắt trước, nên trong chiến
lược kinh doanh cần tạo ra các khác biệt, mới lạ nhằm kích thích sự tò mò của
khách.
Khi nhu cầu của con người ngày càng cao hơn thì sự cạnh tranh chuyển từ
cạnh tranh giá sang cạnh tranh chất lượng. Ngày nay, đối với khách du lịch thì
giá cả không còn là yếu tố quan trọng hàng đầu nữa vì họ mua sản phẩm du lịch
không chỉ để thoả mãn nhu cầu cốt lõi mà họ còn mua sản phẩm trông đợi, sản
phẩm phụ thêm, để cảm nhận một cách hoàn hảo nhất sản phẩm du lịch.
9
Doanh nghiệp lữ hành.
Ở Việt Nam, doanh nghiệp lữ hành được định nghĩa như sau: “Doanh
nghiệp lữ hành là đơn vị có tư cách pháp nhân, hoạch toán độc lập, được thành
lập nhằm mục đích sinh lợi bằng việc giao dịch, ký kết các hoạt động du lịch và
tổ chức thực hiện các chương trình du lịch đã bán cho khách du lịch”(Theo
thông tư hướng dẫn thực hiện Nghị định 09/CP về tổ chức và quản lý các doanh
nghiệp du lịch).
Trong giai đoạn hiện nay, nhiều công ty lữ hành có phạm vi hoạt động
rộng lớn, mang tính toàn cầu và trong hầu hết các lĩnh vực của hoạt động du
lịch. Từ đó có thể nêu một khái niệm về doanh nghiệp lữ hành như sau:
Doanh nghiệp lữ hành là tổ chức kinh tế có tên riêng, có tài sản, có trụ sở
ổn định, được đăng ký kinh doanh theo quy định của pháp luật nhằm mục đích
lợi nhuận thông qua việc tổ chức xây dựng, bán và thực hiện các chương trình
du lịch cho khách du lịch. Ngoài ra, doanh nghiệp lữ hành còn có thể tiến hành
các hoạt động trung gian bán sản phẩm của các nhà cung cấp du lịch hoặc thực
hiện các hoạt động kinh doanh tổng hợp khác đảm bảo phục vụ các nhu cầu du
lịch của khách từ khâu đầu tiên đến khâu cuối cùng trong quá trình du lịch của
khách.
Trong cơ cấu của một đơn vị kinh doanh lữ hành nhất thiết phải có ba bộ
phận nghiệp vụ: Thị trường (Marketing), Điều hành và Hướng dẫn. Các bộ phận
này phối hợp chặt chẽ với nhau để cùng nghiên cứu thị trường và tổ chức thực
hiện các chuyến du lịch, ngoài ra còn một số bộ phận khác hỗ trợ.
1.1.2. Sản phẩm của doanh nghiệp lữ hành.
Khái niệm sản phẩm.
Ngày nay, khi nói về sản phẩm người ta không chỉ hình dung ra nó chỉ ở
dạng tồn tại vật chất cụ thể, mà phải quan niệm nó ở mức độ rộng lớn hơn nhiều.
Khái niệm sản phẩm là phức tạp bởi vì một sản phẩm chắc chắn có một số đặc
trưng vật chất, nhưng cũng có những đặc trưng phi vật chất.
10
Theo Philip Kotler định nghĩa: Sản phẩm là mọi thứ có thể chào bán trên
thị trường để chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng, có thể thoả mãn được một
mong muốn hay nhu cầu.
Từ định nghĩa trên ta thấy sản phẩm ở đây có thể là những hàng hoá vật
chất như: món ăn, đồ uống trong khách sạn…; các dịch vụ như: hướng dẫn du
lịch, các buổi hoà nhạc trong khách sạn, giặt là…; địa điểm như: các nơi có danh
lam thắng cảnh, tài nguyên du lịch…; hay ý tưởng như: các lời tư vấn, lời
khuyên cho du khách…
Khái niệm sản phẩm du lịch.
Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về sản phẩm du lịch:
“Sản phẩm du lịch là các dịch vụ, hàng hoá cung cấp cho khách, được tạo
nên bởi sự kết hợp của việc khai thác các yếu tố tự nhiên, xã hội với việc sử
dụng các nguồn lực cơ sở vật chất kỹ thuật, lao động tại một cơ sở, một vùng
hay một quốc gia nào đó”.
“ Sản phẩm du lịch là tổng hợp của nhiều thành phần khác nhau, bao gồm
những vật hữu hình và vô hình. Hầu hết sản phẩm du lịch là những dịch vụ và
những kinh nghiệm ”.
Theo Luật du lịch Việt Nam năm 2005: “Sản phẩm du lịch là tập hợp các
dịch vụ cần thiết để thoả mãn nhu cầu của khách du lịch trong chuyến đi du
lịch”.
Sản phẩm du lịch bao gồm cả các hàng hoá dưới dạng vật chất cụ thể (như
đồ đạc, trang trí trong phòng khách sạn, món ăn đồ uống phục vụ cho khách của
các nhà hàng) và những phần không cụ thể (như bầu không khí tại nơi nghỉ mát,
chất lượng phục vụ của công ty vận chuyển khách du lịch…)
Như vậy, sản phẩm du lịch là sự kết hợp của những sản phẩm vật chất cụ
thể và phần không cụ thể mà khách chỉ có thể cảm nhận được sau chuyến đi.
11
Kết cấu sản phẩm du lịch.
Sản phẩm du lịch gồm 5 cấp độ được thể hiện qua sơ đồ sau:
- Sản phẩm cốt lõi: là dịch vụ cơ bản, được doanh nghiệp cung cấp cho thị
trường, là lý do để khách hàng mua sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp và khi
sử dụng dịch vụ này khách hàng sẽ nhận được những lợi ích cốt lõi nhất.
Ví dụ: sự hiểu biết, thư giãn trong một chương trình du lịch.
- Sản phẩm chủng loại: là cái cụ thể mang lợi ích cốt lõi của sản phẩm.
Nếu sản phẩm cốt lõi mang lại lợi ích mà khách hàng tìm kiếm thì sản phẩm
chủng loại là phương tiện để đạt được mục đích đó.
Ví dụ: Đối với một chương trình du lịch: tài nguyên du lịch và các dịch vụ
là sự hiện hữu của sản phẩm cốt lõi.
- Sản phẩm mong đợi: là tập hợp các thuộc tính và điều kiện mà người
mua thường trông đợi và chấp nhận khi mua dịch vụ của doanh nghiệp.
Ví dụ: trông đợi sự phục vụ chu đáo, nhiệt tình của hướng dẫn viên, sự an
toàn tuyệt đối trong chuyến hành trình, cảnh quan nơi đến du lịch đẹp ngoài sức
tưởng tượng.
- Sản phẩm tăng thêm: là những dịch vụ mang lại lợi ích phụ thêm được
doanh nghiệp cung cấp cho khách, nó làm cho sản phẩm của doanh nghiệp khác
với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, tạo ra sự khác biệt, tăng khả năng cạnh
Sản phẩm
cốt lõi
Sản phẩm chủng loại
Sản phẩm mong đợi
Sản phẩm tăng thêm
Sản phẩm tiềm năng
12
tranh của sản phẩm.
Ví dụ: tặng khách mũ, áo kỷ niệm có in tên công ty trong chuyến đi, sau
mỗi chuyến đi sẽ tặng khách đĩa ghi hình toàn bộ chuyến đi…
- Sản phẩm tiềm năng: là tập hợp những dịch vụ mang lại lợi ích phụ
thêm, được doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng ở trong tương lai. Đây là cơ
sở để doanh nghiệp cạnh tranh trong tương lai.
Ví dụ: công ty dự định sẽ tăng quà lưu niệm mới độc đáo cho du khách
mua chương trình du lịch trong thời gian sắp tới.
- Đặc điểm của sản phẩm du lịch:
+ Sản phẩm du lịch không thể bao gói, mang bán tận tay đến người tiêu
dùng. Ngược lại, khách du lịch được chuyên chở tới tận nơi mà ở đó sản phẩm
du lịch sẽ được khách du lịch tiêu dùng. Trước khi mua họ không được thấy sản
phẩm mà chỉ đươc nghe những thông tin về nó hoặc xem những hình ảnh minh
hoạ đặc trưng.
+ Sản phẩm du lịch cơ bản là không cụ thể nên nó khá độc đáo, khách
không thể kiểm tra chất lượng trước khi mua và ngay cả khi mua rồi cũng không
thể hoàn trả nếu không hài lòng.
+ Sản phẩm du lịch không thể sản xuất ra để lưu kho được, nó thường do
nhiều đơn vị tham gia cung ứng và có sự phụ thuộc lẫn nhau.
+ Sản phẩm du lịch thực sự nó là một kinh nghiệm thì đúng hơn là một
món hàng cụ thể, sản phẩm du lịch dễ bị bắt trước. Do vậy, nó là một thách thức
đối với hoạt động Marketing du lịch.
+ Khách mua sản phẩm du lịch phải tiêu tốn thời gian và tiền bạc trước
khi sử dụng chúng.
+ Sản phẩm du lịch thường ở xa nơi khách du lịch cư trú do đó phải cần
đến một hệ thống phân phối thông qua việc sử dụng các đơn vị trung gian như:
các văn phòng và đại ly du lịch.
+ Khách mua sản phẩm du lịch cần phải được thông tin một cách đầy đủ
về những gì họ được hưởng trong chuyến đi.
+ Sản phẩm du lịch được tạo ra bởi sự tổng hợp của các ngành kinh doanh
13
khác nhau như: Vận chuyển, lưu trú, ăn uống, giải trí…nên các ngành này phải
có sự liên doanh và phụ thuộc lẫn nhau trong Marketing.
+ Sản phẩm du lịch không như các dịch vụ khác, nó không thể lưu kho
được cho nên các nỗ lực marketing phải được sử dụng một cách thích hợp để
quản lý cầu.
+ Lượng cung sản phẩm du lịch trong một thời gian ngắn rất khó thay đổi.
Cầu về sản phẩm du lịch co giãn rất cao theo thời vụ du lịch, do vậy những
người làm marketing phải cân đối mối quan hệ này.
+ Khách mua sản phẩm du lịch thường ít trung thành hoặc không trung
thành với một nhãn hiệu, do đó tạo ra sự bất ổn về nhu cầu của khách.
+ Nhu cầu của khách về sản phẩm du lịch dễ bị thay đổi do các yếu tố : tỷ
giá, tình hình kinh tế, an ninh, chính trị.
Sản phẩm của doanh nghiệp lữ hành.
Bao gồm: chương trình du lịch, dịch vụ trung gian và các sản phẩm tổng
hợp khác.
Chương trình du lịch:
Chương trình du lịch là sản phẩm chủ yếu và đặc trưng của doanh nghiệp
kinh doanh lữ hành. Các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành liên kết các sản phẩm
của các nhà sản xuất riêng lẻ thành một sản phẩm hoàn chỉnh và bán cho khách
với mức giá gộp.
Quy trình kinh doanh chương trình du lịch trọn gói gồm năm giai đoạn:
+ Thiết kế chương trình và tính kinh phí.
+ Tổ chức xúc tiến (truyền thông) hỗn hợp.
+ Tổ chức kênh tiêu thụ.
+ Tổ chức thực hiện.
+ Tổ chức các hoạt động sau khi kết thúc thực hiện.
Dịch vụ trung gian:
Các dịch vụ trung gian hay cong gọi là các dịch vụ đơn lẻ. Đây là loại
dịch vụ mà doanh nghiệp kinh doanh lữ hành làm trung gian giới thiệu, tiêu thụ
sản phẩm cho các nhà cung cấp sản phẩm du lịch để hưởng hoa hồng. Hầu hết
14
các dịch vụ này được tiêu thụ một cách đơn lẻ không có sự gắn kết với nhau,
thoả mãn độc lập từng nhu cầu của khách. Các dịch vụ trung gian bao gồm:
+ Dịch vụ vận chuyển (đăng ký, đặt chỗ, bán vé, cho thuê phương tiện…).
+ Dịch vụ lưu trú và ăn uống.
+ Dịch vụ đăng ký, đặt chỗ, bán các chương trình du lịch.
+ Dịch vụ môi giới và bán bảo hiểm.
+ Dịch vụ tư vấn thiết kế lộ trình.
+ Dịch vụ bán vé xem biểu diễn nghệ thuật, tham quan, thi đấu thể thao
và các sự kiện khác.
+ Các dịch vụ môi giới và trung gian khác…
Các sản phẩm tổng hợp khác:
+ Du lịch khuyến thưởng là một dạng đặc biệt của chương trình du lịch
trọn gói với chất lượng tốt nhất được tổ chức theo yêu cầu của các tổ chức kinh
tế hoặc phi kinh tế.
+ Du lịch MICE.
+ Chương trình du học.
+ Tổ chức các sự kiện văn hoá xã hội, kinh tế, thể thao lớn.
+ Các loại sản phẩm và dịch vụ khác theo hướng liên kết dọc nhằm phục vụ
khách du lịch trong một chu trình khép kín để có điều kiện, chủ động kiểm soát
và bảo đảm được chất lượng của chương trình du lịch trọn gói.
1.1.3. Khái niệm và vai trò của chính sách sản phẩm.
Khái niệm chính sách sản phẩm.
Chính sách sản phẩm là tổng thể những quy tắc chỉ huy việc tạo ra và tung
ra sản phẩm vào thị trường để thoả mãn nhu cầu của thị trường và thị hiếu của
khách hàng trong từng thời kỳ kinh doanh của doanh nghiệp đảm bảo việc kinh
doanh có hiệu quả.
Vai trò của chính sách sản phẩm.
Chính sách sản phẩm có vai trò rất quan trọng đối với các doanh nghiệp lữ
hành.
- Chính sách sản phẩm là nền tảng, xương sống của chiến lược kinh
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét