Khóa luận tốt nghiệp
Chiến lược Marketing của doanh nghiệp biểu thị tổng quát thái độ
của doanh nghiệp đối với thị trường, đối với đối thủ cạnh tranh và năng lực
của chính doanh nghiệp đó. Đồng thời, nó cũng biểu hiện một cách tổng
quát nhất các mối quan hệ tương hỗ giữa nhu cầu thị trường và khả năng
của doanh nghiệp, từ đó xác định những giải pháp cơ bản nhằm xâm nhập,
chiếm lĩnh thị trường, tạo ra được những lợi thế cạnh tranh, làm tăng sức
mạnh của công ty so với các đối thủ cạnh tranh thông qua đó phát triển
doanh nghiệp. Chính vì vậy, chiến lược Marketing là bộ phận quan trọng
nhất trong hệ thống chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp.
1.1.2 Vai trò của chiến lược Marketing.
Chiến lược Marketing có vai trò hết sức quan trọng đối với các
doanh nghiệp trong quá trình hoạt động kinh doanh.
- Chiến lược Marketing giúp cho doanh nghiệp thấy rõ hướng đi của
mình trong tương lai, để các nhà quản trị xem xét và quyết định tổ chức đi
theo hướng nào và khi nào thì đạt được mục tiêu cụ thể nhất định.
- Chiến lược Marketing giúp nhà quản trị thấy rõ cơ hội và nguy cơ
xẩy ra trong kinh doanh hiện tại và tương lai, qua đó phân tích đánh giá dự
báo các điều kiện môi trường trong tương lai để tận dụng những cơ hội,
làm giảm nguy cơ đưa doanh nghiệp vượt qua cạnh tranh dành phần thắng
lợi.
- Chiến lược Marketing giúp cho nhà quản trị đưa ra các quyết định
để đối phó với từng môi trường kinh doanh một, nâng cao hiệu quả sản
xuất kinh doanh, đưa doanh nghiệp đi lên.
- Thông qua việc thực hiện chiến lược Marketing toạ cơ sở làm tăng
sự liên kết và tăng sự gắn bó của nhân viên, quản trị viên trong việc thực
hiện mục tiêu của doanh nghiệp. Mặt khác, giúp cho doanh nghiệp tăng
doanh số bán ra, tăng năng suất lao động, tránh được rủi ro về tài chính,
tăng khả năng phòng ngừa, ngăn chặn các vấn đề khó khăn của doanh
nghiệp.
Trần Thị Thu Trang Lớp: K47. QTKD
5
Khóa luận tốt nghiệp
1.2. Quá trình xây dựng chiến lược kinh doanh Marketing của doanh
nghiệp
1.2.1 Xác định nhiệm vụ tổng quát của công ty.
Các nhiệm vụ kinh doanh tổng quát của công ti thường được nêu
ngay từ ngày đầu thành lập công ty. Tuy nhiên, các nhiệm vụ này cần phải
được xem xét lại sau những khoảng thời gian nhất định do những thay đổi
trong hoạt động kinh doanh của công ty hoặc những thay đổi từ phía môi
trường bên ngoài. Khi mục tiêu tổng quát của doanh nghiệp được xác định
lại một cách đúng đắn và thích hợp, nó sẽ đảm bảo sự định hướng đúng đắn
và phối hợp hành động cho tất cả các bộ phận của công ty.
Khi xác định mục tiêu nhiệm vụ kinh doanh của công ty cần quán
triệt các yêu cầu sau:
- Đảm bảo tính thực tiễn và tính khả thi.
- Đảm bảo tính rõ ràng và tính cụ thể.
- Thể hiện được những định hướng quan trọng của công ty.
1.2.2. Xác định mục tiêu chiến lược.
Mục tiêu là định hướng tổng quát, là cái đích để các hoạt động trong
công ty hướng tới. Mục tiêu sẽ ảnh hưởng đến các loại hình hoạt động
chiến lược của công ty, căn cứ vào mục tiêu để các nhà quản trị lựa chọn
chiến lược và các chính sách cụ thể. Mặt khác, nó cũng là động lực thúc
đẩy đồng thời là công cụ để đánh giá và kiểm soát việc thực hiện chiến
lược Marketing. Do vậy, đây là một nội dung quan trọng trong quá trình
xây dựng chiến lược. Một mục tiêu chính xác sẽ phải đáp ứng được các yêu
cầu sau:
- Có tính hiện thực, phù hợp với điều kiện khách quan của môi
trường kinh doanh và nội lực bên trong công ty.
- Phải định hướng rõ ràng, cụ thể.
- Các mục tiêu đưa ra phải thống nhất với nhau.
- Các mục tiêu đặt ra phải có định tính và định lượng.
Trần Thị Thu Trang Lớp: K47. QTKD
6
Khóa luận tốt nghiệp
Trên cơ sở những yêu cầu, nguyên tắc cơ bản để xác định mục tiêu.
Công ty có thể xác định những mục tiêu cơ bản khi xây dựng chiến lược
Marketing như sau:
- Mục tiêu về khả năng sinh lợi. Đây chính là mục tiêu cơ bản của
kinh doanh bởi chỉ khi nào có lợi nhuận thì mới có tái sản xuất mở rộng,
cải thiện điều kiện làm việc của người lao động, đổi mới công nghệ, tăng
năng suất lao động. Đây cũng chính là động lực mạnh mẽ nhất đối với các
nhà kinh doanh. Mục tiêu của Marketing thường là tối đa hóa lợi nhuận
trong điều kiện cho phép, tức là tăng doanh thu, giảm chi phí. Tuy nhiên,
các nhà quản trị không chỉ dừng lại ở con số tuyệt đối mà còn quan tâm đến
con số tương đối như tỷ suất lợi nhuận và mức độ tăng trưởng của lợi
nhuận. Xây dựng chiến lược Marketing đòi hỏi phải tính được lợi nhuận
cho từng sản phẩm, từng hoạt động Marketing trong từng thời gian. Qua
những tính toán, chỉ ra mặt hàng nào, hoạt động Marketing nào có vai trò
quyết định tạo ra lợi nhuận. Song không vì thế mà loại trừ tất cả các loại
mặt hàng bị lỗ ra khỏi kinh doanh. Khi phân tích lỗ lãi phải cân nhắc toàn
diện. Đối với mục tiêu chiến lược, các nhà kinh doanh quan tâm nhất
không phải là lợi nhuận của từng mặt hàng mà là tổng số lợi nhuận thu
được.
- Mục tiêu tạo ra uy tín và thế lực trong kinh doanh. Thế lực trong
kinh doanh thể hiện ở chỗ: thị phần doanh nghiệp kiểm soát và chiếm lĩnh,
tỉ trọng về hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp trong tổng lượng cung về
hàng hoá trên thị trường, mức độ tích tụ, tập trung, liên doanh, liên kết chi
phối công ty khác vào công ty mình, số đoạn thị trường mà doanh nghiệp
có khả năng thỏa mãn được.
- Mục tiêu an toàn trong kinh doanh. Trong kinh doanh luôn chứa
đựng các yếu tố rủi ro với những diễn biến phức tạp, gây ra những thiệt hại,
thất bại đối với doanh nghiệp, vì vậy, các doanh nghiệp khi xác định mục
tiêu phải hướng tới sự an toàn mà ở đó khả năng rủi ro thấp nhất. Thông
Trần Thị Thu Trang Lớp: K47. QTKD
7
Khóa luận tốt nghiệp
thường để đảm bảo sự an toàn trong kinh doanh, các doanh nghiệp lựa chọn
những khu vực thị trường có tình hình chính trị ổn định, lĩnh vực kinh
doanh có tiềm năng, thế mạnh lớn. Tuy nhiên, trong kinh doanh nếu chỉ an
toàn thì rất khó phát triển, những lĩnh vực kinh doanh có nhiều lợi nhuận
nhất cũng là những lĩnh vực chứa đựng nhiều rủi ro nhất. Vì thế, đòi hỏi
nhà kinh doanh vừa phải có tài năng nhìn nhận, phán đoán, dự báo các rủi
ro vừa phải có lòng quả cảm
Bảng 1: Hệ thống các mục tiêu của công ty.
Các mục tiêu của công
ty.
Mục
tiêu sản
xuất
Mục tiêu
tài chính
Mục tiêu
Marketing
Mục
tiêu
nhân sự
Mục tiêu nghiên
cứu và phát triển
1.2.3 Phân tích môi trường và các nguồn lực của công ty.
*. Phân tích môi trường kinh doanh.
Môi trường Marketing là tổng hợp tất cả các yếu tố những lực lượng
bên trong và bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực
đến hoạt động hoặc ra các quyết định của bộ phận Marketing trong doanh
nghiệp, đến khả năng thiết lập hoặc duy trì mối quan hệ giữa doanh nghiệp
với khách hàng.
Doanh nghiệp chính là một cơ thể sống hoạt động trên một lãnh thổ
và trong nền kinh tế hàng ngày tác động vào môi trường đồng thời cũng
nhận những tác động từ phía môi trường. Để có thể thích ứng và phát triển,
doanh nghiệp phải tiến hành các hoạt động phù hợp với điều kiện môi
trường bằng cách đưa ra những giải pháp chiến lược và những điều chỉnh
phù hợp với hoàn cảnh và khả năng của doanh nghiệp. Phân tích môi
Trần Thị Thu Trang Lớp: K47. QTKD
8
Khóa luận tốt nghiệp
trường Marketing là điều kiện quyết định để xây dựng chiến lược chung
Marketing và các giải pháp Marketing-Mix. Phân tích môi trường trong quá
trình lập kế hoạch chiến lược ở cấp công ty nhằm tìm hiểu vị trí chiến lược
của công ty, nó đòi hỏi trả lời các câu hỏi sau:
- Những thay đổi nào đang và sẽ diễn ra trong môi trường?
- Những nguồn lực nào mà công ty có thể có và cần phải sử dụng để
thích ứng với những thay đổi đó?
- Những đối tượng ảnh hưởng đến hoạt động của công ty?
Việc phân tích môi trường và thị trường phải giúp công ty nhận thức
được những cơ hội và cả những nguy cơ đe doạ từ phía môi trường bên
ngoài.
*. Phân tích những điều kiện và khả năng bên trong của công ty.
Khi xây dựng chiến lược Marketing của công ty, ngoài việc xem xét,
đánh giá các yếu tố bên ngoài, còn phải nhận thức đầy đủ khả năng bên
trong của công ty. Cần phải đánh giá những điểm mạnh, điểm yếu của công
ty là một trong những nội dung quan trọng của việc phân tích các điều kiện
để lập kế hoạch chiến lược. Sự phân tích này nên tập trung vào các vấn đề
chủ yếu sau:
- Khả năng về nguồn tài chính.
- Khả năng nguồn nhân lực và tổ chức quản lý.
- Năng lực sản xuất và trình độ công nghệ.
- Năng lực Marketing.
Từ sự phân tích các yếu tố nói trên, những nội dung phân tích phải
đối chiếu, so sánh với những thay đổi của môi trường kinh doanh và đặc
biệt là so sánh với đối thủ cạnh tranh. Mặt khác. nó phải chỉ ra được những
khả năng huy động và sự dụng các nguồn lực của công ty để đạt tới những
mục tiêu kinh doanh nhất định.
Trần Thị Thu Trang Lớp: K47. QTKD
9
Khóa luận tốt nghiệp
1.2.4 Xác định cơ hội thị trường và rủi ro.
Từ sự phân tích môi trường kinh doanh và nội lực công ty, chúng ta
có thể xác định được những cơ hội và rủi ro đối với doanh nghiệp. Qua đó
doanh nghiệp sẽ có những kế hoạch cụ thể nhằm tận dụng cơ hội và các
biện pháp né tránh rủi ro.
Các nhà kinh doanh lạc quan sẽ nhìn ra được rất nhiều cơ hội. Tuy
nhiên, một nhà kinh doanh giỏi trước khi xây dựng chiến lược cụ thể, phải
biết đánh giá và lựa chọn các cơ hội phù hợp với mục tiêu nguồn lực của
mình.
1.2.5 Nhận dạng và đánh giá các phương án chiến lược.
*. Nhận dạng chiến lược.
Từ việc xác định nhiệm vụ tổng quát của công ty, xác định mục tiêu,
trên cơ sở các phân tích về môi trường kinh doanh và các yếu tố nội lực của
công ty, các nhà quản trị có thể đưa ra những phương hướng căn bản của
chiến lược Marketing.
Các dạng phương hướng căn bản:
- Tập trung vào các vấn đề then chốt. Có vô số các nhân tố tạo nên
các tình huống trong kinh doanh, tuy nhiên, chỉ có một số nhân tố quyết
định cơ bản đến công việc. Chiến lược sẽ thành công nếu biết nắm bắt và
xử lý thành thạo các nhân tố này. Chúng được gọi là các nhân tố then chốt
cho thành công.
- Tạo ra các ưu thế tương đối.
- Luôn đặt câu hỏi "tại sao?"
Nhà quản trị phải có cách tư duy chiến lược, nhất quán và vững chắc.
Các dạng chiến lược có thể dựa trên hệ thống các câu hỏi liên tiếp, rất
nhiều vấn đề sẽ được sáng tỏ qua đó lần tìm được bản chất và nguyên nhân
gốc rễ. Theo cách này, người lãnh đạo, nhà quản trị sẽ đưa ra các chiến
lược để tìm ra những khâu tắc nghẽn để đi tới những vấn đề cơ bản hay mở
ra những đột phá nhằm đạt được các mục tiêu kinh doanh.
Trần Thị Thu Trang Lớp: K47. QTKD
10
Khóa luận tốt nghiệp
*. Đánh giá các chiến lược.
Việc đánh giá các chiến lược dự kiến là công việc cuối cùng có tầm
quan trọng quyết định đến mức độ đúng đắn của chiến lược marketing.
Người ta thường đánh giá chiến lược trên hai mặt là chất và lượng
- Đánh giá về mặt chất (định tính): Việc đánh giá về chất lượng của
chiến lược Marketing thông qua 3 vấn đề cốt lõi mà chiến lược đó phải tạo
ra.
+ Sự thích ứng của chiến lược.
+ Sự liên kết của chiến lược. Một chiến lược Marketing hỗn hợp phải
đảm bảo sự liên kết bên trong, tức là các chính sách Marketing phải có
những mối quan hệ củng cố lẫn nhau.
+ Ưu thế từng phần của chiến lược. Đó là việc làm thế nào để chiến
lược Marketing mà doanh nghiệp thông qua có được lợi thế so sánh với các
đối thủ cạnh tranh. Lợi thế này có thể là chất lượng sản phẩm, giá thấp, ở
quảng cáo mạnh mẽ hay việc sử dụng phươg pháp phân phối và bán hàng
độc đáo.
- Đánh giá về mặt số lượng.
Ngoài việc đánh giá về mặt chất lượng, nhà quản trị còn phải đánh
giá chiến lược về mặt số lượng thông qua các con số, các chỉ tiêu phản ánh
những kết quả của chiến lược dự kiến và các biện pháp để đạt được các chỉ
tiêu. Các mục tiêu này thường phải nêu lên các dự kiến khối lượng hàng
hoá sẽ bán ra được bao nhiêu? doanh số đạt được? tỷ lệ thị trường chiếm
lĩnh được bao nhiêu? doanh số đạt được? tỷ lệ thị trường chiếm lĩnh được
bao nhiêu phần trăm? phần lợi nhuận doanh nghiệp có thể đạt được?
1.2.6 Lựa chọn chiến lược và ra quyết định.
Việc đánh giá các chiến lược có thể đưa đến các quyết định sau:
- Nếu doanh nghiệp chỉ nghiên cứu hay đưa ra mọt chiến lược và
đánh giá chất lượng là tốt hoặc nếu doanh nghiệp so sánh nhiều chiến lược
Trần Thị Thu Trang Lớp: K47. QTKD
11
Khóa luận tốt nghiệp
với nhau và một trong số đó tỏ ra là tốt hơn thoả mãn các mục tiêu đã định
thì doanh nghiệp sẽ thông qua và chấp nhận.
- Nếu đánh giá các chiến lược tỏ ra không chắc chắn tức là không
cho phép chấp nhận một chiến lược nào cả nhưng cũng không đi đến loại
bỏ chúng, doanh nghiệp có thể tiến hành nghiên cứu mới (điều tr, thử
nghiệm, hiệu chỉnh mô hình) để làm chính xác hơn dự đáon trước đây.
- Nếu không tìm thấy được chiến lược thoả mãn các mục tiêu của
mình, doanh nghiệp có thể đi đến:
Xem xét loại bỏ bớt các mục tiêu.
Đề nghị tăng cường khả năng hoặc giảm bớt các yêu cầu
bắt buộc đối với doanh nghiệp.
1.2.7 Đề ra chương trình hành động và dự đoán ngân sách.
Một chương trình hành động cho toàn bộ kế hoạch thực hiện chiến
lược Marketing của công ty là cần thiết để đảm bảo rằng chiến lược này sẽ
được thực hiện dưới sự kiểm soát và điều khiển của các nhà quản trị
Marketing. Chương trình hành động phải trả lời được các câu hỏi sau:
- Cái gì sẽ được thực hiện?
- Khi nào?
- Cách thức như thế nào?
- Ai có trách nhiệm thực hiện?
- Tổng chi phí?
Ngoài ra các nhà quản trị phải dự đoán ngân sách hay những kết quả
tài chính có thể của kế hoạch Marketing. Những dự đoán này được dựa trên
một số chỉ tiêu:
- Doanh số bán dự kiến?
- Lợi nhuận dự kiến?
Trần Thị Thu Trang Lớp: K47. QTKD
12
Khóa luận tốt nghiệp
1.3 Các kiểu chiến lược Marketing của doanh nghiệp.
Có nhiều cách tiếp cận khác nhau khi phân loại các kiểu chiến lược
Marketing của công ty như:
1.3.1 Chiến lược đa dạng hóa.
Đây là chiến lược phát triển thêm sản phẩm mới. Đối với nhiều công
ty, việc chuyên môn hóa gây khó khăn hoặc không hiệu quả, không khai
thác hết khả năng, nguồn lực tiềm năng của công ty, họ sẽ thực hiện chiến
lược phát triển thị trường mới và sản phẩm mới. Chiến lược đa dạng hóa có
2 loại:
- Đa dạng hóa đồng tâm, là các hoạt động mới liên quan đến hoạt
động cũ trên một hay nhiều phương diện như sử dụng chung một công
nghệ, mạng lưới phân phối, cùng loại khách hàng
- Đa dạng hóa kết hợp: là hình thức mà các hoạt động mới không liên
quan đến hoạt động hiện tại, nó nằm ngoài hoạt động hiện tại.
Áp dụng loại hình chiến lược này nó có những ưu điểm và hạn chế
nhất định:
*Ưu điểm:
- Có lợi thế xâm nhập thị trường so với các doanh nghiệp chuyên
môn hóa.
- Có khả năng thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng
- Có khả năng giảm chi phí khi sử dụng sự cộng hưởng về công nghệ
và quản lý.
- Có thể dùng giá cả để tạo lập vị trí cạnh tranh khi kết hợp nhiều sản
phẩm đi kèm.
* Hạn chế:
- Gia tăng số loại sản phẩm, cồng kềnh trong quản lý, có thể tăng chi
phí quản lý.
- Phân tán nguồn lực.
Trần Thị Thu Trang Lớp: K47. QTKD
13
Khóa luận tốt nghiệp
Chính vì những hạn chế này nên khi áp dụng chiến lược đa dạng
hóa,công ty phải tìm hình thức đa dạng nào cho phù hợp. Để đem lại những
hiệu quả quản lý công ty cần lưu ý các điều kiện sau:
- Khi doanh nghiệp không có cơ hội tăng trưởng nào khác với sản
phẩm hiện tại thì có thể đa dạng.
- Khi năng lực của doanh nghiệp có được dư thừa để tận dụng tối đa
năng lực của doanh nghiệp.
- Khi công ty có lượng bán và cầu không ổn định đối với mặt hàng
hiện tại và thị trường hiện tại.
1.3.2 Chiến lược chuyên môn hóa.
Là chiến lược doanh nghiệp chỉ kinh doanh một sản phẩm. Chiến
lược này có một số những ưu điểm và hạn chế như sau:
* Ưu điểm:
- Doanh nghiệp có thể phát triển một hình ảnh duy nhất, vững chắc
trong suy nghĩ của khách hàng, khi chuyên môn hóa doanh nghiệp có điềm
kiện đi sâu tìm hiểu kĩ về thị trường, sản phẩm, khách hàng từ đó có khả
năng tấn công đối thủ cạnh tranh mạnh hơn và khả năng thích ứng cao hơn.
- Do chỉ đưa ra thị trường một loại sản phẩm nên có thể tránh được
sự phức tạp về quản lý mà các doanh nghiệp đa dạng hóa thường gặp phải.
* Hạn chế.
- Chuyên môn hóa có thể tạo sự cứng nhắc trong tổ chức khi chỉ biết
một lĩnh vực, khả năng tận dụng các cơ hội rất hạn chế.
- Khi có sự biến động của thi trường sẽ chịu ảnh hưởng rất lớn.
Đây là loại hình chiến lược thường áp dụng đối với những doanh
nghiệp mới ra đời, vốn kinh doanh còn hạn chế.
1.3.3 Chiến lược liên kết theo chiều dọc.
Kiểu chiến lược này có thể liên kết theo cá dạng sau:
Trần Thị Thu Trang Lớp: K47. QTKD
14
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét