Những vấn đề cơ bản của Marketing

5. Mỗi bên đều tin chắc là mình nên hay muốn giao dịch với bên kia.
Nếu có đủ năm điều kiện này thì mới có tiềm năng trao đổi. Còn việc trao đổi có thực sự diễn ra hay
không là còn tuỳ thuộc vào vấn đề hai bên có thể thảo thuận được những điều kiện trao đổi có lợi cho
cả hai bên (hay chí ít cũng không có hại) so với trước khi trao đổi. Chính vì ý nghĩa này mà trao đổi
được xem như là một quá trình tạo ra giá trị, nghĩa là trao đổi thường làm cho cả hai bên có lợi hơn
trước khi trao đổi.
Trao đổi phải được xem như là một quá trình chứ không phải là một sự việc. Hai bên được xem
như là đã tham gia trao đổi nếu họ đang thương lượng để đi đến một thoả thuận. Khi đạt được một
thoả thuận thì ta nói giao dịch đã diễn ra. Giao dịch là đơn vị cơ bản của trao đổi. Giao dịch là một vụ
mua bán những giá trị giữa hai bên. Ta có thể đoán chắc rằng: bên A đã đưa cho bên B vật X và đã
nhận lại vật Y. Tuy nhiên giao dịch không đòi hỏi phải có tiền như một trong những giá trị được mua
bán. Giao dịch trao đổi hàng có nghĩa là người này đưa cho người kia một chiếc tủ lạnh và nhận một
chiến TV. Giao dịch hàng đổi hàng cũng có thể là mua bán dịch vụ thay vì hàng hoá, như khi mà luật
sư viết một tờ di chúc cho bác sỹ để đổi lấy việc khám bệnh…
Giao dịch đòi hỏi phải có một yếu tố: ít nhất có hai giá trị, những điều kiện thực hiện đã được
thoả thuận, thời gian thực hiện đã thoả thuận, địa điểm thực hiện đã được thoả thuận. Thông thường
có cả một hệ thống luật pháp hậu thuẫn và bắt buộc các bên giao dịch phải thực hiện đúng các phần
cam kết của mình. Giao dịch rất dễ làm phát sinh mâu thuẫn do hiểu lầm hay cố tình. Không có “luật
hợp đồng” thì mọi người sẽ thiếu tin cậy vào giao dịch và tất cả đều bị thua thiệt.
Các doanh nghiệp để theo dõi các vụ giao dịch của mình và phân loại chúng theo mặt hàng, giá
cả, địa điểm và những biến cố khác. Phân tích doanh số bán là việc phân tích nguồn gốc doanh thu của
công ty theo sản phẩm, khách hàng và địa bàn…
Giao dịch khác với chuyển giao. Trong chuyển giao bên A đưa cho bên B vật X nhưng không nhận lại
vật gì hữu hình. Khi bên A đưa cho bên B một món quà, một khoản tiền trợ cấp hay một khoản đóng
góp từ thiện, thì ta nói đó là một vụ chuyển giao chứ không phải giao dịch. Dường như marketing chỉ
giới hạn ở việc nghiên cứu giao dịch chứ không phải chuyển giao. Tuy nhiên hành vi chuyển giao
cũng có thể được tìm hiểu qua khái niệm trao đổi. Thông thường người chuyển giao có những kỳ
vọng nhât định đối với việc tặng quà, như nhận được một lời cảm ơn hay được thấy người nhận có
những hành vi tốt hơn. Những người quyên góp quỹ chuyên nghiệp hiểu rất rõ động cơ “có đi có lại”
của những nhà hảo tâm và mời họ đến dự các buổi lễ. Gần đây những người làm marketing đã mở
rộng khái niệm marketing để nó bao hàm nhiều việc nghiên cứu hành vi chuyển giao cũng như hành
vi giao dịch.
Theo ý nghĩa chung nhất thì người làm marketing đang tìm cách tạo cho được hành vi phản ứng
từ phía bên kia. Một công ty kinh doanh thì muốn phản ứng đó là hành vi mua hang, một ứng viên
chính trị thì muốn phản ứng đó là hành vi bỏ phiếu, nhà thờ thì muốn phản ứng đó là hành vi theo đạo,
nhóm hoạt động xã hội thì muốn phản ứng đó là hành vi chấp nhận ý tưởng của mình. Marketing bao
gồm những hoạt động được tiến hành nhằm tạo ra những phản ứng mong muốn đối với một đối tượng
từ phía công chúng mục tiêu.
Để đảm bảo các cuộc trao đổi diễn ra trôi chảy, người làm marketing phải phân tích xem mỗi
bên dự kiến sẽ cho và nhận cái gì. Những tình huống trao đổi giản đơn có thể biểu diễn bằng một hồ
sơ trong đó có hai người tham gia cùng những thứ mong muốn và lời mời chào lưu thông giữa họ.
Đến đây ta đã thấy bản chất của marketing giao dịch. Maketing giao dịch là một bộ phận ý
tưởng lớn hơn là marketing quan hệ. Những người làm marketing khôn ngoan đều cố gắng xây dựng
những quan hệ lâu dài, đáng tin cậy, cùng có lợi với những khách hàng lớn, những người phân phối,
đại lý và những người cung ứng. Việc này được thực hiện bằng cách hứa hẹn và luôn đảm bảo chất
lượng cao, dịch vụ chu đáo và giá cả phải chăng cho phía bên kia. Nhiệm vụ đó cũng được thực hiện
bằng cách xây dựng những mối quan hệ ràng buộc chặt chẽ về kinh tế, kỹ thuật và xã hội với các bên
đối tác. Marketing quan hệ sẽ làm giảm được chi phí và thời gian giao dịch và trong những trường
hợp tốt đẹp nhất giao dịch sẽ làm chuyển từ chỗ phải thương lượng từng lần sang chỗ trở thành công
việc thường lệ.
Kết quả cuối cùng của marketing quan hệ là hình thành được một tài sản độc đáo của công ty,
gọi là mạng lưới marketing bao gồm công ty và những người cung ứng, những người phân phối và
khách hàng của mình mà công ty đã xây dựng được những mối quan hệ vững chắc, tin cậy trong kinh
doanh. Marketing ngày càng có xu hướng chuyển từ chỗ cố gắng tăng tối đa lợi nhuận trong từng vụ
giao dịch sang chỗ tăng tối đa những mối quan hệ đôi bên cùng có lợi với các đối tác. Nguyên tắc làm
việc là phải xây dựng được những mối quan hệ tốt rồi tự khắc các vụ giao dịch sẽ có lợi.
Thị trường
Thị trường bao gồm tất cả các khách hàng hiện tại và tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ
thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn đó.
Như vậy quy mô của thị trường phụ thuộc vào một số người có nhu cầu và có những tài nguyên
được người khác quan tâm, và sẵn sàng đem lại những tài nguyên đó để đổi lấy cái mà họ mong
muốn.
Lúc đầu thuật ngữ thị trường được hiểu là nơi mà người mua và người bán gặp nhau để trao đổi
hàng hóa, chẳng hạn như một cái chợ của làng. Các nhà kinh tế sử dụng thuật ngữ thị trường để chỉ
một tập thể những người mua và người bán giao dịch với nhau vể một sản phẩm hay một lớp sản
phẩm cụ thể, như thị trường nhà đất, thị trường ngũ cốc Tuy nhiên, những người làm marketing lại
coi người bán họp thành ngành sản xuất, coi người mua họp thành thị trường.
Những người kinh doanh sử dụng thuật ngữ thị trường để chỉ nhóm khách hàng khác nhau. Họ
nói về thị trường nhu cầu (chẳng hạn như thị trường thực phẩm thường ngày), thị trường sản phẩm
(thị trường giày dép), thị trường nhân khẩu (như thị trường thanh niên) và thị trường địa lý (như thị
trường Việt Nam). Hay họ còn mở rộng khái niệm để chỉ cả những nhóm không phải khách hàng, như
thị trường cử tri, thị trường sức lao động và thị trường nhà hảo tâm.
Thực tế thì những nền kinh tế hiện đại đều hoạt động theo nguyên tắc phân công lao động trong
đó mỗi người chuyên sản xuất một thứ gì đó, nhận tiền thanh toán rồi mua những thứ cần thiết bằng
số tiền đó. Như vậy là nền kinh tế hiện đại có rất nhiều thị trường. Chủ yếu các nhà sản xuất tìm đến
các thị trường tài nguyên (thị trường nguyên liệu, thị trường sức lao động, thị trường tiền tệ ) mua tài
nguyên, biến chúng thành hàng hóa và dịch vụ, bán chúng cho những người trung gian để những
người trung gian sẽ bán chúng cho những người tiêu dùng. Người tiêu dùng bán sức lao động của
mình lấy tiền thu nhập để thanh toán cho những hàng hóa và dịch vụ mà họ mua. Nhà nước là một thị
trường khác có một số vai trò. Nhà nước mua hàng hóa từ các thị trường tài nguyên, thị trường nhà
sản xuất và thị trường người trung gian, thanh toán tiền cho họ, đánh thuế các thị trường đó (kể cả thị
trường người tiêu dùng), rồi đảm bảo những dịch vụ công cộng cần thiết. Như vậy là mỗi nền kinh tế
quốc gia và toàn bộ nền kinh tế thế giới hợp thành những tập hợp thị trường phức tạp tác động qua lại
với nhau và liên kết với nhau thông qua các quá trình trao đổi.
Như vậy, khái niệm thị trường đã đưa ta quay lại điểm xuất phát là khái niệm marketing.
Marketing có nghĩa là hoạt động của con người diễn ra trong mối quan hệ với thị trường. Marketing
có nghĩa là làm việc với thị trường để biến những trao đổi tiềm ẩn thành hiện thực với mục đích là
thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người.
Nếu một bên tích cực tìm kiếm cách trao đổi hơn bên kia, thì ta gọi bên thứ nhất là người làm
marketing còn bên thứ hai là khách hàng triển vọng. Người làm marketing là người tìm kiếm tài
nguyên từ một người khác và sẵn sàng đưa ra một thứ gì đó có giá trị trao đổi. Người làm marketing
tìm kiếm một phản ứng từ phía bên kia để bán hoặc mua một thứ gì đó. Nói cách khác, người làm
marketing có thể là người bán hay người mua. Giả sử, có một số người muốn mua một ngôi nhà hấp
dẫn vừa mới xây xong. Như vậy là những người mua đó cũng đang làm marketing! trong trường hợp
cả hai bên đều tích cực tìm cách trao đổi, thì ta nói rằng cả hai bên đều là người làm marketing và gọi
trường hợp đó là marketing lẫn nhau.
Trong trường hợp bình thường người làm marketing là một công ty phục vụ thị trường người sử
dụng cuối cùng đối mặt với các đối thủ cạnh tranh. Công ty và các đối thủ cạnh tranh đều gửi sản
phẩm tương ứng và thông điệp cho người sử dụng cuối cùng một cách trực tiếp hay thông qua các
định chế trung gian marketing (những người trung gian và những người xúc tiến thương mại). Hiệu
quả tương đối của họ chịu ảnh hưởng của những người cung ứng tương ứng cũng như của những lực
lượng chính của môi trường (nhân khẩu học, kinh tế, vật chất, kỹ thuật, chính trị pháp lý, xã hội/văn
hóa).
Sau khi nghiên cứu kỹ những khái niệm này chúng ta xin được nhắc lại khái niệm marketing
như sau: Marketing là những cơ chế kinh tế và xã hội mà các tổ chức và cá nhân sử dụng nhằm thoả
mãn những nhu cầu và đòi hỏi (mong muốn) của mình thông qua các quy trình trao đổi sản phẩm trên
thị trường.
2. Quản trị marketing
Để thực hiện những quá trình trao đổi đòi hỏi phải tốn rất nhiều công sức và có trình độ nghiệp vụ
chuyên môn. Quản trị marketing diễn ra khi ít nhất có một bên trong vụ trao đổi tiềm ẩn suy tính về
những mục tiêu và phương tiện để đạt được những phản ứng mong muốn từ phía bên kia. Ta sẽ sử
dụng khái niêm sau đây về quản trị marketing mà đã được hội marketing Mỹ chấp nhận năm 1985.
Quản trị marketing là quá trình lập kế hoạch, và thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và
phân phối hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi với các nhóm mục tiêu, thỏa mãn những
mục tiêu khách hàng và tổ chức.
Định nghĩa này thừa nhận quản trị marketing là một quá trình bao gồm việc phân tích, lập kế
hoạch, thực hiện và kiểm soát. Nó liên quan đến hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng, và dựa trên ý niệm về
trao đổi, mục đích của nó là tạo ra sự thỏa mãn cho các bên hữu quan.
Trong một tổ chức, quản trị marketing có thể liên quan đến mọi thị trường. Ta hãy xét một hãng
sản xuất ô tô. Phó chủ tịch phụ trách nhân sự liên quan đến thị trường sức lao động, phó chủ tịch phụ
trách cung ứng liên quan đến thị trường nguyên liệu, và phó chủ tịch phụ trách tài chính liên quan đến
thị trương tiền tệ. Họ phải đề ra những mục tiêu và hoạch định những chiến lược để đạt được các kết
quả thỏa mãn trên thị trường đó. Tuy nhiên theo truyền thống thì các cán bộ điều hành nói trên không
được gọi là những người làm marketing và họ cũng không được đào tạo về marketing. Khá lắm thì họ
cũng chỉ là người làm marketing “bán thời gian”. Đáng lẽ ra là như vậy, nhưng xưa nay quản trị
marketing đồng nhất với những nhiệm vụ và con người liên quan đến thị trường khách hàng. Ta sẽ
theo thông lệ này mặc dù những điều ta bàn về marketing đều áp dụng cho tất cả thị trường.
Công việc marketing trên thị trường khách hàng chính thức là do những người quản lý tiêu thụ,
nhân viên bán hàng, những người quản lý sản phẩm và nhãn hiệu, những người quản lý thị trường và
ngành, và phó chủ tịch phụ trách marketing thực hiện. Mỗi công việc đều có những nhiệm vụ và trách
nhiệm được xác định rõ ràng. Trong số những công việc này có rất nhiều công việc liên quan đến việc
quản lý những tài nguyên marketing cụ thể, như quảng cáo, nhân viên bán hàng hay nghiên cứu
marketing. Mặt khác, những người quản lý sản phẩm, những người quản lý thị trường và phó chủ tịch
phụ trách marketing thì quản lý các chương trình. Công việc của họ là phân tích, hoạch định và triển
khai các chương trình nhằm tạo ra các giao dịch như mong muốn với các thị trường mục tiêu.
Người ta thường quan niệm quản trị marketing có nhiệm vụ chủ yếu là kích thích nhu cầu có
khả năng thanh toán về những sản phẩm của công ty. Tuy nhiên, đó mới chỉ là một quan niệm hết sức
phiến diện về những nhiệm vụ marketing rất đa dạng và những người quản trị marketing phải thực
hiện. Quản trị marketing có nhiệm vụ tác động đến mức độ, thời điểm và cơ cấu của nhu cầu có khả
năng thanh toán theo một cách nào đó để giúp cho tổ chức đạt được những mục tiêu đề ra. Quản trị
marketing về thực chất là quản trị nhu cầu có khả năng thanh toán.
Tổ chức chắc chắn phải có một ý tưởng về mức độ giao dịch mong muốn với thị trường mục
tiêu. Trong khi đó mức độ thực tế của nhu cầu có khả năng thanh toán có thể thấp hơn, bằng hay cao
hơn mức độ mong muốn của nó. Nghĩa là có thể không có nhu cầu có khả năng thanh toán tương
xứng hoặc nhu cầu có khả năng thanh toán cao hơn nhu cầu thực tế. Và quản trị marketing phải nắm
bắt được những tình trạng khác nhau đó.
Để đảm đương những nhiệm vụ đó các nhà quản trị marketing phải tiến hành nghiên cứu
marketing, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra. Trong phần kế hoạch marketing, những người làm
marketing phải thông qua những quyết định về thị trường mục tiêu, xác định vị trí trên thị trường, phát
triển sản phẩm, định giá, các kênh phân phối, thông tin liên lạc và khuyến mãi. Những nhiệm vụ
marketing sẽ được phân tích trong những chương sau.
3. Những định hướng phát triển của marketing
Chúng ta đã mô tả quản trị marketing là một nỗ lực có ý thức nhằm đạt được những kết quả
mong muốn trong việc trao đổi với các thị trường mục tiêu. Bây giờ chúng ta sẽ cân đối như thế nào
về quyền lợi của tổ chức, của khách hàng và của xã hội? Những quyền lợi này rất hay mâu thuẫn với
nhau. Hiển nhiên là các hoạt động marketing phải được tiến hành trong khuôn khổ của một triết lý đã
được cân nhắc kỹ về marketing hữu hiệu, có hiệu quả và có trách nhiệm.
Có năm quan điểm định hướng phát triển marketing mà các tổ chức thường vận dụng trong hoạt
động marketing của mình
Quan điểm sản xuất:
Quan điểm sản xuất là một trong những quan điểm chỉ đạo người bán lâu đời nhất.
Quan điểm sản xuất khẳng định rằng người tiêu dùng sẽ ưa thích những sản phẩm được bán
rộng rãi và giá hạ. Những người lãnh đạo các tổ chức theo quan điểm sản xuất phải tập trung vào việc
nâng cao hiệu quả sản xuất và mở rộng phạm vi phân phối.
Giả thiết người tiêu dùng chủ yếu quan tâm đến mức độ sẵn có của sản phẩm và giá hạ ít nhất
cũng là đúng trong hai tình huống. Thứ nhất là khi nhu cầu có khả năng thanh toán về sản phẩm vượt
quá lượng cung ứng, như thường thấy ở nhiều nước thuộc thế giới thứ ba. Ở đó người tiêu dùng quan
tâm nhiều hơn đến việc kiếm được sản phẩm, chứ ít chú ý đến chi tiết của nó. Những người cung ứng
sẽ tập trung vào việc tìm cách tăng sản lượng. Thứ hai là giá thành sản phẩm cao cần phải giảm xuống
bằng cách nâng cao năng suất để mở rộng thị trường. Hiện nay Công ty Texas Instruments là một ví
dụ về quan điểm sản xuất.
Texas Instruments là một công ty hàng đầu của Mỹ ủng hộ triết lý “Mở rộng sản xuất, cắt giảm
giá” đã được Henry Ford áp dụng đầu tiên vào đầu những năm 1900 để mở rộng thị trường. Ford đã
dồn hết tài năng của mình vào việc hoàn thiện sản xuất hàng loạt ô tô để hạ giá thành ô tô đến mức
người Mỹ có đủ tiền để mua chúng. Texas Instruments đã dồn toàn bộ công sức vào việc tăng sản
lượng và cải tiến công nghệ để hạ giá thành. Nhờ giá thành thấp hơn, công ty đã cắt giảm giá và mở
rộng quy mô thị trường. Công ty đang phấn đấu để dành vị trí khống chế thị trường. Đối với Texas
Instruments chủ yếu có nghĩa là: giảm giá cho người mua. Phương hướng này cũng là một chiến lược
then chốt của nhiều công ty Nhật.
Quan điểm sản phẩm
Quan điểm sản phẩm khẳng định rằng người tiêu dùng sẽ ưa thích những sản phẩm có chất lượng cao
nhất, công dụng nhiều hay có những tính năng mới. Những người lãnh đạo các tổ chức theo quan
điểm sản phẩm thường tập trung sức lực vào việc làm ra những sản phẩm thượng hạng và thường
xuyên cải tiến chúng.
Những người quản lý này cho rằng người mua ngưỡng mộ những sản phẩm đẹp và có thể đánh
giá được chất lượng và công dụng của sản phẩm. Họ quá say mê với sản phẩm của mình và không
lường được rằng thị trường có thể khó chấp nhận. Ban lãnh đạo marketing đã trở thành nạn nhân của
ảo tưởng về ‘chiếc bẫy chuột tốt hơn”, vì tin rằng “chiếc bẫy chuột” tốt hơn sẽ khiến mọi người đổ xô
về nhà họ.
Những công ty theo quan điểm sản phẩm thường là không hay ít tính đến những ý kiến của
khách hàng khi thiết kế sản phẩm của mình. Họ tin tưởng rằng các kỹ sư của họ biết phải thiết kế và
cải tiến sản phẩm như thế nào. Rất hay gặp tình trạng là họ thậm chí không nghiên cứu những sản
phẩm của các đối thủ cạnh tranh vì “chúng không được sáng chế ra ở đây”. Cách đây nhiều năm, một
cán bộ điều hành của General Motor đã nói: “ Làm sao mà công chúng có thể biết được mình muốn có
loại xe nào khi mà họ chưa thấy là có những loại nào?” Các nhà thiết kế và kỹ sư của GM đã triển
khai một loại xe hơi mới. Sau đó bộ phận sản xuất bắt tay vào chế tạo nó. Rồi bộ phận tài chính định
giá. Cuối cùng, bộ phận marketing và tiêu thụ cố gắng bán kiểu xe đó. Dĩ nhiên các đại lý đã phải
dùng thủ thuật nài nỉ mới bán được loại xe đó! GM đã không thăm dò khách hàng xem họ muốn gì và
chưa hề cho phép những người làm marketing tham gia ngay từ đầu để giúp hình dung được loại xe
như thế nào thì bán được.
Quan điểm sản phẩm dẫn đến căn bệnh “thiển cận trong marketing” chỉ chú trọng đến sản phẩm
mà không tính đến nhu cầu của khách hàng. Ban lãnh đạo đường sắt nghĩ rằng những người sử dụng
cần tàu hoả chứ không phải là cần vận chuyển và đã xem thường những thách thức ngày càng tăng
của máy bay, xe buýt, xe tải và xe con. Nhà thờ, cửa hàng bách hoá tổng hợp và bưu điện đều cho
rằng mình đảm bảo cho công chúng đủ sản phẩm mà họ cần và băn khoăn không hiểu tại sao mức tiêu
thụ của chúng lại kém. Những tổ chức này chỉ hay “soi gương” trong khi lẽ ra họ phải nhìn ra ngoài
cửa sổ.
Quan điểm bán hàng
Quan điểm bán hàng (hay quan điểm tiêu thụ) là một quan điểm chung khác được nhiều công ty vận
dụng vào thị trường.
Quan điểm bán hàng khẳng định rằng nếu cứ để yên, thì người tiêu dùng thường sẽ không mua
các sản phẩm của công tu với số lượng khá lớn. Vì vậy tổ chức cần phải có nhiều nỗ lực tiêu thụ và
khuyến mãi .
Quan điểm này cho rằng người tiêu dùng thường tỏ ra có sức ỳ hay thái độ ngần ngại trong việc
mua hàng và cần được thuyết phục nhẹ nhàng thì mới mua hàng, nên công ty cần có đầy đủ các công
cụ bán hàng và khuyến mãi để kích thích mua hàng nhiều hơn.
Quan điểm bán hàng được vận dụng đặc biệt thích hợp với những thứ hàng có nhu cầu thụ động
tức là những thứ hàng mà người mua thường không nghĩ đến chuyện mua sắm nó, như bảo hiểm, từ
điển bách khoa toàn thư. Những ngành này thường hay áp dụng những biện pháp bán hàng khác nhau
để phát hiện những khách hàng tiềm ẩn rồi bắt đầu nài ép để bán hàng cho họ bằng cách thuyết phục
về những lợi ích của sản phẩm.
Phương pháp bán hàng nài ép cũng được áp dụng đối với những thứ hàng có nhu cầu chủ động,
như ô tô chẳng hạn:
Ngay từ khi khách hàng vừa bước chân vào phòng trưng bày, nhân viên ô tô lập tức bắt đầu “tác
động tâm lý”. Nếu khách hàng thích kiểu xe đang trưng bày, người ta có thể nói với họ rằng có một
khách hàng khác đang định mua nó, nên cần phải quyết định ngay, không chậm chễ. Nếu khách hàng
đó còn đắn đo về giá cả, thì người bán đề nghị xin ý kiến của cửa hàng trưởng cho bớt một khoản đặc
biệt. Khách hàng chờ khoảng mười phút thì nhân viên bán hàng quay trở lại và thông báo rằng “tuy
ông chủ không thích việc này, thế nhưng tôi đã năn nỉ ông ta đồng ý”. Mục đích là “lên dây cót khách
hàng” và buộc họ phải “mua liền”.
Quan điểm bán hàng cũng được vận dụng cả trong lĩnh vực phi lợi nhuận, như quyên góp quỹ,
chiêu sinh vào các trường đại học
Hầu hết các công ty đều áp dụng quan điểm bán hàng khi họ có dư công suất. Mục đích của họ
là bán được những gì mà họ làm ra chứ không phải là làm ra những gì mà thị trường mong muốn.
Trong nền kinh tế công nghiệp hiện đại, năng lực sản xuất đã được phát triển tới mức độ là hầu hết
các thị trường đều là thị trường người mua (tức là người mua giữ vai trò khống chế) và người bán thì
ra sức giành nhau khách hàng. Khách hàng tiềm ẩn bị tấn công dồn dập bằng những chương trình
quảng cáo thương mại trên truyền hình, trên báo chí, thư gửi trực tiếp và các cuộc viếng thăm để chào
hàng. Mọi nơi mọi lúc đều có một người nào đó đang cố gắng để bán được một thứ gì đó. Kết quả là
công chúng đã đồng nhất marketing không phải là việc bán hàng. Bán hàng chỉ là phần nổi của tảng
băng marketing mà thôi. Peter Drucker, một nhà lý luận hàng đầu về quản trị, đã nói về vấn đề này
như sau:
Người ta có thể cho rằng bao giờ cũng có nhu cầu bán một thứ gì đó. Nhưng mục đích của
marketing là làm cho việc bán hàng trở nên không cần thiết. Mục đích của marketing là biết được,
hiểu được khách hàng một cách thấu đáo đến mức độ là sản phẩm hay dịch vụ đều vừa ý họ và tự nó
tiêu thụ. Điều lý tưởng là marketing phải đưa đến kết quả là có một khách hàng sẵn sàng mua hàng.
Khi đó tất cả những việc cần làm là đảm bảo cho sản phẩm hay dịch vụ luôn sẵn có…
Như vậy, để bán được hàng thì trước đó phải tiến hành một số hoạt động marketing như đánh
giá nhu cầu, nghiên cứu marketing, phát triển sản phẩm, đánh giá và phân phối. Nếu người làm
marketing thực hiện tốt việc xác định những nhu cầu của người tiêu dung, phát triển sản phẩm thích
hợp, rồi định giá, phân phối rồi khuyến mại chúng một cách có hiệu quả, thì những sản phẩm đó sẽ
được tiêu thụ dễ dàng. Khi Sony thiết kế máy cassette “Walkman”, Nintendo thiết kế chò trơi video
hảo hạng và Mazda tung ra kiểu xe thể thao RX-7, thì các hãng sản xuất này đã tới tấp nhận được đơn
đặt hàng, bởi vì họ đã thiết kế đúng sản phẩm mà người ta mong muốn nhờ làm kỹ công việc
marketing chuẩn bị.
Dĩ nhiên là marketing dựa trên cơ sở bán hàng nài ép chứa đựng nhiều rủi ro lớn. Vì nó giả thiết
rằng những khách hàng bị thuyết phục mua hàng sẽ thích sản phẩm đã mua, thế nhưng nếu họ không
thích thì họ cũng không nói xấu về nó với bạn bè hay khiếu nại với các tổ chức bảo vệ người tiêu
dung. Rồi họ chắc chắn sẽ quên đi những nỗi thất vọng của mình và lại mua những sản phẩm đó nữa.
Những giả thiết như vậy về người mua là không có căn cứ. Một công trình nghiên cứu đã chứng minh
được rằng những khách hàng không hài long có thể truyền tiếng xấu về sản phẩm đó cho từ mười
người quen trở lên và cứ như thế tiếng xấu được truyền đi rất nhanh.
Quan điểm định hướng marketing
Quan điểm marketing là một triết lý kinh doanh đang thách thức những quan điểm trước đây. Những
nguyên lý trung tâm của nó được hình thành vào giữa những năm 1950.
Quan điểm marketing khẳng định rằng, chìa khoá để đạt được những nục tiêu của tổ chức là xác
định được những nhu cầu cùng mong muốn của các thị trường mục tiêu và đảm bảo mức độ thoả mãn
mong muốn bằng những phương thức hữu hiệu và hiệu quả so với các đối thủ cạnh tranh.
Quan điểm marketing được diễn đạt bởi một cách văn hoa theo nhiều cách:
+ “Đáp ứng nhu cầu một cách có lời”.
+ “Hãy tìm kiếm những mong muốn rồi thoả mãn chúng”.
+ “Hãy yêu quý khách hàng chứ không phải là sản phẩm”.
+ “Vâng, xin tuỳ ý ông bà”.
+ “Khách hàng là thượng đế”.
+ Hãy làm tất cả những gì mà sức ta có thể để cho mỗi đồng USD của khách hàng được đền bù
xứng đáng bằng giá trị, chất lượng và sự mãn nguyện”.
Theo doe Levitt đã nêu ra sự tương phản sâu sắc giữa quan điểm bán hàng và quan điểm
marketing như sau:
Quan điểm bán hàng tập trung vào những nhu cầu của người bán; Quan điểm marketing thì chú
trọng đến những nhu cầu của người mua. Quan điểm bán hàng để tâm đến nhu cầu của người bán là
làm thế nào để biến sản phẩm của mình thành tiền mặt, còn quan điểm marketing thì quan tâm đến ý
tưởng thoả mãn nhu cầu của khách hàng bằng chính sản phẩm và tất cả những gì liên quan đến việc
tạo ra, cúng ứng và cuối cùng là tiêu dung sản phẩm đó.
Quan điểm marketing dựa trên bốn trụ cột chính là thị trường mục tiêu, nhu cầu của khách hàng,
marketing phối hợp và khả năng sinh lời. Quan điểm bán hàng nhìn triển vọng từ trong ra ngoài. Nó
xuất phát từ nhà máy, tập trung vào những sản phẩm hiện có của công ty và đòi hỏi phải có những
biện pháp tiêu thụ căng thẳng và khuyến mãi để đảm bảo bán hàng có lời. Quan điểm marketing thì
nhìn triển vọng từ ngoài vào trong. Nó xuất phát từ thị trường được xác định rõ rang, tập trung vào
những nhu cầu của khách hàng, phối hợp tất cả những hoạt động nào có tác động đến khách hàng và
tạo ra lợi nhuận thông qua việc tạo ra sự thoả mãn cho khách hàng.
Ở đây ta có thể nghiên cứu xem mỗi trụ cột của quan điểm marketing sẽ góp phần làm tăng hiệu
quả của marketing như thế nào.
Thị trường mục tiêu
Không một công ty nào có thể hoạt động trên mọi thị trường và thoả mãn được mọi nhu cầu. Nó
không thể hoạt động tốt thậm chí chỉ trong phạm vi một thị trường rộng lớn: ngay cả IBM hùng mạnh
như vậy cũng không thể đảm bảo được giải pháp tốt nhất khi họ xác định được giải pháp tốt nhất cho
mọi nhu cầu xử lý thông tin. Các công ty chỉ có thể đạt được kết quả tốt nhất khi họ xác định một
cách thận trọng thị trường mục tiêu của mình rồi chuẩn bị một chương trình marketing phù hợp:
Một nhà sản xuất ô tô có thể nghĩ đến việc thiết kế những chiếc xe trở khách, nhà lưu động, xe
thể thao và những chiếc xe sang trọng. Nhưng suy nghĩ đó không chính xác bằng cách xác định một
nhóm khách hàng mục tiêu. Một nhà sản xuất xe hơi Nhật đang thiết kế một kiểu xe cho phụ nữ theo
đuổi công danh và kiểu xe này sẽ có nhiều đặc điểm mà những chiếc xe thịnh hành cho nam giới
không có. Một nhà sản xuất xe hơi khác của Nhật đang thiết kế một kiểu xe cho thanh niên thành phố
nhỏ, mà thanh niên thường có nhu cầu đi lòng vòng quanh thành phố và kiếm chỗ đậu xe dễ dàng.
Trong các trường hợp này, công ty đã xác định rõ thị trường mục tiêu và điều này sẽ ảnh hưởng rất
nhiều đến thiết kế của xe.
Nhu cầu của khách hàng
Một công ty có thể được xác định được thị trường mục tiêu của mình nhưng lại hoàn toàn không hiểu
được hết những nhu cầu của khách hàng. Hãy xét một ví dụ sau:
Một công ty hoá chất lớn sáng chế ra được một chất mới khi đông rắn lại thì giống đá cẩm
thạch. Khi tìm kiếm ứng dụng bộ phận marketing quyết định chọn thị trường bồn tắm làm mục tiêu.
Công ty đã làm một số mẫu bồn tắm rồi đem trưng bày tại một cuộc triển lãm thiết bị bồn tắm. Họ hy
vọng sẽ thuyết phục được những nhà sản xuất bồn tắm sản xuất nó bằng vật liệu mới này, nhưng
không ai chịu ký hợp đồng mua vật liệu mới. Lý do cũng dễ hiểu. Giá của bồn tắm lên tới 2000 USD,
mà với giá như vậy thì người tiêu dùng có thể mua những bồn tắm bằng đá cẩm thạch hay mã não tự
nhiên. Ngoài ra những bồn tắm đó lại quá nặng đến mức độ chủ nhà sẽ phải gia cố sàn nhà của mình
mới có thể lắp đặt được. Thêm vào đó hầu hết các loại bồn tắm đều được bán với giá vào khoảng 500
USD, nên không mấy người chịu bỏ ra 2000 USD. Công ty hoá chất đã chọn được một thị trường mục
tiêu, nhưng đã không hiểu được khách hàng.
Tuy marketing đã quan tâm đến việc “đáp ứng nhu cầu một cách có lời”, nhưng để thực sự hiểu
được những nhu cầu và mong muốn của khách hàng là một việc không phải bao giờ cũng đơn giản.
Những điều khách hàng nói ra thường đòi hỏi phải cắt nghĩa thêm. Khi khách hàng hỏi mua một chiếc
xe “không đắt tiền”, một chiếc máy cắt cỏ “khoẻ”, một máy tiện “nhanh”, một bộ quần áo tắm “hấp
dẫn” hay thuê một khách sạn “yên tĩnh”, thì điều đó có nghĩa là gì?
Ta hãy xét một trường hợp khách hàng nói rằng, mình muốn một chiếc xe “không đắt tiền”.
Đáng tiếc là ta không biết được người khách đó đánh giá một chiếc xe như thế nào thực sự là không
đắt tiền. Chí ít ra thì người làm marketing cũng phải thăm dò tiếp. Thực tế thì khách hàng cũng không
cho biết hết tất cả những nhu cầu của mình. Ta có thể phân biệt ra năm loại nhu cầu sau:
1. Nhu cầu được nói ra: (khách hàng muốn một chiếc xe không đắt tiền)
2. Nhu cầu thực tế: (khách hàng muốn mua một chiếc xe đảm bảo chi phí vận hành chứ
không phải giá mua ban đầu thấp)
3. Nhu cầu không nói ra: (Khách hàng ky vọng đại lý sẽ đảm bảo dịch vụ chu đáo)
4. Nhu cầu được thích thú: (khách hàng mua xe và được thêm một bộ bản đồ đường bộ
của Hoa Kỳ)
5. Nhu cầu thầm kín: (khách hàng muốn được bạn bè thấy mình là một người biết
người, biết của)

Xem chi tiết: Những vấn đề cơ bản của Marketing