KÊNH PHÂN PHỐI TRONG BÁN HÀNG B2C
cho năng xuất và hiệu quả cao hơn.
Một kênh phân phối hiệu quả sẽ đem lại những tiết kiệm khá lớn. Hình
minh họa
Hình 1: Lợi ích của kênh phân phối
Ghi chú: SX-nhà sản xuất/ KH-khách hàng
Như hình vẽ cho thấy: bốn nhà sản xuất trực tiếp làm marketing để phân
phối cho bốn khách hàng đòi hỏi tới 16 lần tiếp xúc. Nhưng nếu sử dụng
trung gian phân phối số lần tiếp xúc giảm xuống chỉ còn 8.
Vai trò và chức năng của các trung gian.
Các nhà sản xuất sử dụng các trung gian trong kênh phân phối bởi họ
nhận thấy các trung gian bán hàng hoá và dịch vụ hiệu quả hơn nhờ tối
thiểu hoá số lần tiếp xúc bán cần thiết để thoả mãn
thị
trường
mục tiêu.
Nhờ quan hệ tiếp xúc kinh nghiệm việc chuyên môn hoá và quy mô hoạt
động, những người trung gian sẽ đem lại cho công ty lợi ích nhiều hơn so
với công ty tự làm lấy. Vai trò của các trung gian là làm cho cung và
cầu phù hợp một cách trật tự và hiệu quả. Trong một số trường hợp nhà
sản xuất có thể phân phối trực tiếp, nhưng phần lớn sản phẩm cần phải
phân phối qua nhiều trung gian theo nguyên tắc chuyên môn hoá và phân
công lao động xã hội. Các trung gian khác nhau thực hiện các chức năng
marketing khác nhau và với mức độ khác nhau. Ở đây các chức năng
marketing này là
hoàn
toàn khách quan, cần phải có người thực hiện dù
GVHD:Th.S NGUYỄN NGỌC LONG 5
Nhà sản
xuất
Khách
hàng
Nhà sản
xuất
Khách
hàng
Nhà sản
xuất
Khách
hàng
Nhà sản
xuất
Nhà sản
xuất Trung
gian
Nhà sản
xuất
Khách
hàng
Khách
hàng
Khách
hàng
KÊNH PHÂN PHỐI TRONG BÁN HÀNG B2C
là nhà sản xuất hay trung gian. Nói cách khác, câu hỏi về quản lý ở đây
không phải là có thực hiện các chức năng này hay không mà là ai sẽ
thực hiện chúng và thực hiện với mức
độ nào.
Các thành viên kênh thường đàm phán về một chức năng cụ thể mà
họ sẽ thực hiện.
Đôi
khi
xung đột xảy ra, phá vỡ quan hệ giữa các thành
viên kênh. Tất nhiên nhà sản xuất có thể loại bỏ một trung gian nhưng
không thể loại bỏ các chức năng mà nó thực hiện.
Dưới đây là sơ đồ thể hiện vai trò của các trung gian trong quá trình
thực hiên chức năng tiếp xúc.
Số lần tiếp xúc: 9 Số lần tiếp xúc:6
3. Cấu trúc kênh phân phối hàng hoá dịch vụ và tiêu dùng.
Hệ thống kênh phân phối cho hàng hoá và dịch vụ tiêu dùng phổ biến
được chia làm hai loại chính đó là các kênh trực tiếp và các kênh gián
tiếp. Hệ thống này được chia làm bốn kênh chính gọi là kênh A ; kênh B
GVHD:Th.S NGUYỄN NGỌC LONG 6
KÊNH PHÂN PHỐI TRONG BÁN HÀNG B2C
; kênh C và kênh D trong đó kênh A là kênh phân phối trực tiếp còn các
kênh B, C, D là các cấp khác nhau của kênh phân phối gián tiếp. Sơ đồ
sau đây biểu diễn bốn kênh marketing phổ biến cho hàng hoá và dịch vụ
tiêu dùng. Nó cũng cho biết số các mức độ trong mỗi kênh phân phối
được biểu hiện bởi số các trung gian giữa người sản xuất và người tiêu
dùng cuối cùng. Nếu như số trung gian giữa người sản xuất và người tiêu
dùng tăng lên, kênh
xem như được tăng lên về chiều rộng.
- Kênh A : Là một kênh trực tiếp bởi vì người sản xuất bán trực tiếp
cho người tiêu dùng cuối cùng. Nhiều sản phẩm và dịch vụ được
phân phối theo cách này. Ví dụ như : các công ty sử
dụng
l
ự
c lượng
bán hàng tận nhà. Do không có trung gian trong kênh trực tiếp nên
người sản xuất phải thực hiện tất cả các chức năng của kênh.
Ba hình thức còn lại là các kênh gián tiếp bởi vì có các trung gian
nằm giữa người sản xuất và người tiêu dùng và thực hiện nhiều chức
năng
của kênh.
- Kênh B : thường gọi là kênh một cấp, có thêm người bán lẻ, thường
được sử dụng khi người bán lẻ có quy mô lớn có thể mua khối lượng
lớn từ người sản xuất hoặc khi chi phí lưu kho là quá lớn nếu phải sử
dụng người bán buôn.
- Kênh C : thường gọi là kênh hai cấp, trong kênh có thêm người bán
buôn. Kênh C thường được sử dụng cho các loại hàng hoá giá trị đơn
vị thấp, chi phí thấp được mua thường xuyên bởi người tiêu dùng như
bánh kẹo, thuốc lá
- Kênh D : là kênh dài nhất còn gọi là kênh ba cấp, được sử dụng khi
có nhiều người sản xuất nhỏ và nhiều người bán lẻ nhỏ một đại lý
được sử dụng để giúp phối hợp cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn.
Ngoài ra còn có những kênh nhiều cấp hơn. Theo quan điểm của người
sản xuất, kênh càng nhiều cấp, càng ít có khả năng kiểm soát nó.
4. Tổ chức kênh phân phối.
GVHD:Th.S NGUYỄN NGỌC LONG 7
KÊNH PHÂN PHỐI TRONG BÁN HÀNG B2C
4.1. Các dòng chảy trong kênh phân phối.
Giữa các thành viên trong kênh được kết nối với nhau qua các dòng
chảy. Các dòng chảy trong kênh là cách mô tả tốt nhất hoạt động của
kênh. Các dòng chảy chủ yếu trong kênh là: dòng chuyển quyền sở
hữu; dòng thanh toán; dòng vận động sản phẩm; dòng thông tin và dòng
xúc tiến.
- Dòng chuyển quyền sở hữu: Mô tả việc quyền sở hữu sản phẩm được
chuyển từ thành viên này sang thành viên khác trong kênh. Mỗi hành vi
mua xảy ra trong kênh là một lần sản phẩm chuyển quyền sở hữu từ
người bán sang người mua.
- Dòng vận động sản phẩm: Diễn tả việc chuyển hàng hoá vật phẩm
thực sự
trong
không
gian và thời gian từ địa điểm sản xuất tới địa
điểm tiêu dùng qua hệ thống kho tàng và phương tiện vận tải.
- Dòng thanh toán mô tả sự vận động của tiền tệ và các chứng từ thanh
toán ngược từ người tiêu dùng qua các trung gian và trở lại người sản
xuất.
- Dòng thông tin cho thấy giữa các thành viên trong kênh trao đổi thông
tin với nhau, có thể làm trao đổi giữa hai thành viên kế cận hoặc
không kế cận. Các thông tin trao đổi là khối lượng, chất lượng. giá cả
sản phẩm , thời gian và địa điểm giao nhận thanh toán
- Dòng xúc tiến: mô tả những hoạt động xúc tiến khuyếch trương hỗ
trợ lẫn nhau giữa các thành viên trong kênh. Ví dụ như: người sản
xuất thực hiện các hoạt động quảng cáo khuyến mãi, tuyên truyền
không những uy tín cho doanh nghiệp của mình mà còn cho cả người
bán buôn và bán lẻ.
- Các dòng chảy trong kênh cùng vận động theo những hướng xác
định và cường độ khác nhau cho thấy mức độ phức tạp của các kênh
phân phối.
4.2. Các phương thức phân phối.
GVHD:Th.S NGUYỄN NGỌC LONG 8
KÊNH PHÂN PHỐI TRONG BÁN HÀNG B2C
- Để đạt được sự bao phủ thị trường tốt nhất, công ty phải quyết đinh
số lượng các trung gian ở mỗi mức độ phân phối. Có ba mức độ phân
phối đó là: phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc và phân phối duy
nhất.
- Phân phối rộng dãi có ý nghĩa là công ty cố gắng đưa sản phẩm dịch
vụ của nó tới càng nhiều người bán lẻ càng tốt. Phân phối rộng rãi
thường được sử dụng cho các sản phẩm và dịch vụ thông dụng.
Ví dụ như : bánh kẹo, thuốc lá, các dịch vụ chữa bệnh cũng được phân
phối theo cách
này.
- Phân phối duy nhất là phương thức ngược với phân phối rộng rãi
bởi vì chỉ có một người bán lẻ được bán sản phẩm của công ty ở một
khu vực địa lý cụ thể. Việc này đi đôi với bán hàng độc quyền, nghĩa
là người sản xuất yêu cầu các nhà buôn của mình không bán mặt
hàng cạnh tranh. Kiểu phân phối duy nhất này thường gặp trong các
ngành như xe hơi thiết bị. Qua việc giao độc quyền phân phối nhà sản
xuất mong muốn người bán sẽ tích cực hơn đồng thời dễ dàng kiểm
soát chính sách của người trung gian về việc định giá bán , tín dụng ,
quảng cáo và các loại dịch vụ khác.
- Phân phối chọn lọc nằm giữa phân phối rộng rãi và phân phối duy
nhất, nghĩa là một công ty tìm kiếm một số người bán lẻ bán sản phẩm
của nó ở một khu vực cụ thể. Đây là hình thức phân phối phổ biến
nhất và thường dùng cho các loại hàng hoá mua có xuy nghĩ và cho
các công ty đang tìm cách thu hút khách hàng và trung gian. Nhà sản
xuất có thể chọn lọc nên đạt đựơc quy mô thị trường thích hợp và tiết
kiệm chi phí phân phối.
4.3. Tổ chức và hoạt động của kênh.
Các kênh phân phối không chỉ là sự tập hợp thụ động của các tổ chức
có liên quan với nhau trong phân phối lưu thông sản phẩm dịch vụ mà
GVHD:Th.S NGUYỄN NGỌC LONG 9
KÊNH PHÂN PHỐI TRONG BÁN HÀNG B2C
chúng là những hệ thống hoạt động phức tạp trong đó những con người và
công ty tương tác lẫn nhau để đạt được mục tiêu diêng của mình. Một số
hệ thống kênh chỉ có những tương tác không chính thức giữa các công ty
kết nối lõng lẻo, một số hệ thống khác lại có những tương tác chính thức
và kết nối chặt trẽ cao độ. Các hệ thống kênh cũng không đứng yên, các tổ
chức trung gian mới xuất hiện và những hệ thống kênh mới hình thành.
Ở đây chúng ta sẽ xem xét các động lực cho hoạt động của kênh và
cách thức mà các thành viên trong kênh tổ chức và hoàn thành công việc.
Một kênh phân phối là sự liên kết các cơ sở khác nhau vì lợi ích
chung. Mỗi thành viên trong kênh đều dựa vào thành viên khác của kênh
và thành công của họ gắn liền với thành công của các thành viên khác.
Mỗi thành viên có một vai trò riêng và chuyên thực hiện một hoặc một
số chức năng khác nhau. Kênh sẽ có hiệu quả nhất khi từng thành viên
của kênh được giao nhiệm vụ họ có thể làm tốt nhất.
Một cách lý tưởng, vì sự thành công của từng thành viên phụ thuộc
vào thành công của cả kênh, nên mọi thành viên trong kênh đều phải hiểu
và chấp nhận phần việc riêng của chính mình và phối hợp mục tiêu hoạt
động của mình với mục tiêu hoạt động của các thành viên khác, và phối
hợp
để hoàn thành mục tiêu của cả kênh. Các nhà sản xuất, bán buôn,
bán lẻ phải bổ sung nhu cầu cho nhau, phối hợp để tạo ra nhiều lợi nhuận
hơn so với khi hoạt động một mình. Mỗi thành viên
phả
i
xem
xét xem
hoạt động của mình tác động như thế nào đến hoạt động của cả kênh.
Bằng sự hợp tác họ có thể cung ứng và thoả mãn thị trường mục tiêu tốt
hơn.
Nhưng trên thực tế, các thành viên kênh thường quan tâm nhiều hơn
đến những mục tiêu ngắn hạn và giao dịch với những thành viên kế cận
trong kênh. Việc hợp tác để thực hiện những mục tiêu chung của cả
kênh đôi khi có nghĩa là từ bỏ những mục tiêu riêng. Bởi vì tuy các
thành viên phụ thuộc lẫn nhau, nhưng họ vẫn thường hoạt động độc lập vì
GVHD:Th.S NGUYỄN NGỌC LONG 10
KÊNH PHÂN PHỐI TRONG BÁN HÀNG B2C
những mục đích ngắn hạn tốt nhất của họ. Họ thường không đồng ý về
vai trò thành viên phải làm và lợi ích tương ứng. Những bất đồng về vai
trò
và
mục tiêu như vậy sinh ra những xung đột trong kênh.
Xung đột chiều ngang là xung đột giữa các trung gian ở cùng mức độ
phân phối
trong
kênh
. Ví dụ xung đột giữa những người bán buôn cùng
một mặt hàng với nhau do định giá khác nhau hoặc bán ngoài khu vực
lãnh thổ đã phân chia.
Xung đột chiều dọc là những xung đột xảy ra giữa các thành viên ở
mưc độ phân phối khác nhau trong kênh. Ví dụ: xung đột giữa người sản
xuất với người bán buôn về việc định giá cung c
ấp
dịch
vụ và quảng cáo.
Các xung đột kênh có thể làm giảm hiệu quả của kênh thậm chí phá vỡ
kênh, nhưng cũng
có
nhiều trường hợp xung đột làm kênh hoạt động
hiệu quả hơn do thành viên tìm ra phương pháp phân phối tốt hơn để
giải quyết xung đột.
Để kênh hoạt động tốt cần phân định rõ vai trò của từng thành viên và
giải quyết xung đột. Muốn vậy cần có sự lãnh đạo điều hành tốt, nghĩa là
có một thành viên hoặc bộ máy có quyền lực phân chia hợp lý nhiệm vụ
phân phối kênh và giải quyết các xung đột. Ở những kênh phân phối
truyền
thống được mô tả như một tập hợp ngẫu nhiên các cơ sở độc lập
về chủ
quyền và quản lý và mỗi cơ sở ít quan tâm đến hoạt động của cả
kênh. Đó là mạng lưới dời dạc kết nối lỏng lẻo các nhà sản xuất, bán buôn
và bán lẻ do buôn bán trực tiếp với nhau, tích cực thương l
ượng
về
điều
khoản mua bán và hoạt động độc lập. Vì vậy những kênh này thiếu sự
lãnh đạo tập trung và có đặc điểm là hoạt động kém và có nhiều xung
đột tai hại.
GVHD:Th.S NGUYỄN NGỌC LONG 11
KÊNH PHÂN PHỐI TRONG BÁN HÀNG B2C
5. Xây dựng kênh phân phối.
Trong hoạt động bán hàng của doanh nghiệp luôn tồn tại các dòng vận
động của các yếu tố, nghiệp vụ liên quan đến nó như:dòng vật chất, dòng
dịch vụ, dòng quyền sở hữu,dòng thanh toán,dòng thông tin, dòng khuyến
mại…Kênh phân phối chủ yếu trình bày dòng vận động của hàng hoá vật
chất, dịch vụ trong quá trình bán hàng của doanh nghiệp, hàng hoá vật chất
dịch vụ chuyển từ tổ chức đầu nguồn đến người sử dụng (khách hàng công
nghiệp hoặc người tiêu thụ cuối cùng) như thế nào?
Một kênh phân phối có thể được hiểu là một tập hợp có hệ thống các
phần tử tham gia vào quá tŕnh chuyển đưa hàng hoá từ các nhà sản xuất
hoặc tổchức đầu nguồn đến người sử dụng.
Kênh phân phối đóng vai trò quan trọng trong việc nối kết giữa người
sản xuất và tiêu dùng. Đồng thời, kênh phân phối cũng tác động trực tiếp
đến hoạt động sản xuất kinh doanh của người sản xuất và lợi ích của người
tiêu dùng. Vì vậy doanh nghiệp muốn thành công phải biết xây một kênh
phân phối phù hợp và hiệu quả.
Trước đây, các kênh phân phối là tập hợp ngẫu nhiên, các thành viên
độc lập về chủ quyền vào quản lý, đồng thời mỗi thành viên ít quan tâm tới
hoạt động của cả kênh.
5.1.Trước tiên phải lựa chọn xác định phân phối sản phẩm của doanh
nghiệp
a.Theo tiêu thức trực tiếp / gián tiếp.
Theo tiêu thức này, có 3 dạng kênh mà doanh nghiệp có thể lựa chọn để
đưa vào phương án thiết kế kênh phân phối của mình.
+Kênh phân phối trực tiếp.
Trong dạng kênh này doanh nghiệp thương mại không sử dụng người
mua trung gian để phân phối hàng hoá. Lực lượng bán hàng của doanh
GVHD:Th.S NGUYỄN NGỌC LONG 12
KÊNH PHÂN PHỐI TRONG BÁN HÀNG B2C
nghiệp (kể cả đại lý hoa hồng) chịu trực tiếp bán hàng đến người sử dụng
hàng hoá.
+ Kênh phân phối gián tiếp
Là dạng kênh phân phối hàng hoá mà trong đó doanh nghiệp bán hàng
của doanh nghiệp thông qua người trung gian (nhà buôn các cấp/ nhà bán
lẻ).Tuỳ theo từng trường hợp, khách hàng trực tiếp của doanh nghiệp là nhà
bán buôn hoặc bán lẻ. Doanh nghiệp trực tiếp bán hàng cho người sử dụng
hàng hoá.
+ Kênh phân phối hỗn hợp
Đây là dạng kênh phân phối được xác lập dựa trên cơ sở sử dụng đồng
thời cả hai dạng kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp. Doanh nghiệp vừa tổ
chức bán hàng đến tận tay người sử dụng, vừa khai thác lợi thế trong hệ
thống phân phối của người mua trung gian.
b.Theo tiêu thức dài /ngắn
Để thiết kế kênh phân phối hàng hoá doanh nghiệp có thể lựa chọn
dạng kênh dài hoặc kênh ngắn và cũng có thể phối hợp cả hai dạng trên để
có phương án kênh phù hợp .
+ Kênh phân phối ngắn
Là dạng kênh phân phối trực tiếp từ doanh nghiệp đến người sử dụng
sản phẩm hoặc có sử dụng người mua trung gian nhưng không có quá
nhiều người trung gian xen giữa khách hàng(người sử dụng) và doanh
nghiệp .
+ Kênh phân phối dài
Là kênh phân phối có sự tham gia của nhiều cấp người mua trung gian.
Hàng hoá của doanh nghiệp có thể được chuyển dần quyền sở hữu cho một
loạt các nhà buôn lớn đến nhà buôn nhỏ hơn rồi qua nhà bán lẻ đến tay
người tiêu thu cuối cùng.
Về nguyên tắc, doanh nghiệp có thể tuỳ ư lựa chọn dạng kênh phân
phối mà mình thích. Nhưng điều đó có thể hạn chế khả năng bán hàng và
GVHD:Th.S NGUYỄN NGỌC LONG 13
KÊNH PHÂN PHỐI TRONG BÁN HÀNG B2C
hiệu quả của doanh nghiệp. Cần nắm vững ưu nhược điểm của các dạng
kênh khác nhau và đòi hỏi đáp ứng yêu câu từ phía khách hàng để lựa chọn
kênh phân phối một cách khách quan và khoa học.
Thiết kế hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp thương mại. Thiết
kế hệ thống kênh phân phối là quá tŕnh kết hợp các quyết định về địa điểm
theo yếu tố địa lý và khách hàng để xác định và xây dựng phương án kênh
phân phối của doanh nghiệp.
5.2.Sau đó phải lựa chọn và phát triển các phần tử trong kênh phân phối
Các phần tử chủ chốt trong kênh phân phối gồm hai nhóm cơ bản.
-Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp
-Người mua trung gian
Tuỳ theo dạng kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp mà phần tử trong
kênh phân phối có trung gian hay không.
5.2.1.Lực lượng bán hàng cơ hữu
a.Khái niệm
Lực lượng bán hàng cơ hữu của doanh nghiệp là tất cả các thành viên
trong doanh nghiệp có trách nhiệm trực tiếp đến hoạt động bán hàng. Lực
lượng bán hàng có thể chia thành lực lượng bán hàng tại văn phòng và lực
lượng bán hàng bên ngoài doanh nghiệp. Mỗi bộ phận thuộc lực lượng bán
hàng cơ hữu có vai trò trách nhiệm khác nhau trong hệ thống phân phối.
Với các dạng kênh phân phối khác nhau vị trí của từng bộ phận cũng có
thể thay đổi.
Quy mô lực lượng bán hàng cơ hữu có thể thay đổi ở từng dạng kênh
và từng phương án phân phối khác nhau. Bởi vậy, cần có những quyết định
cụ thể để lựa chọn quy mô, thành viên của lực lượng bán cũng như phát
triển lực lượng này.
b.Các đại lý bán hàng có hợp đồng
Bao gồm các tổ chức cá nhân độc lập không thuộc hệ thống tổ chức cơ
hữu của doanh nghiệp nhận bán hàng cho doanh nghiệp để hưởng hoa hồng
GVHD:Th.S NGUYỄN NGỌC LONG 14
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét